Брендтік капитал
Брендтік капитал дегеніміз не?
Брендтік капитал дегеніміз – компания жалпы эквивалентпен салыстырған кезде танылатын атауы бар өнімнен өндіретін құнды сыйлықақыны білдіреді. Компаниялар өз өнімдеріне есте қаларлық, оңай танылатын және сапасы мен сенімділігі жағынан жоғары ету арқылы бренд капиталын жасай алады. Жаппай маркетингтік науқан сонымен қатар брендтік теңгерімді құруға көмектеседі.
Компания оң брендтік капиталға ие болған кезде, клиенттер оның өнімдері үшін жоғары бағаны төлейді, бірақ бәсекелесінен бірдей нәрсені арзанға алса да. Клиенттер, іс жүзінде, өздері білетін және жақсы көретін фирмамен бизнес жүргізу үшін бағаны төлейді. Меншікті капиталы бар компания өнімді шығару және оны нарыққа шығару үшін бәсекелестеріне қарағанда үлкен шығындарға ұшырамайтындықтан, баға айырмашылығы олардың шегіне кетеді . Фирманың меншікті капиталы әр сатылымнан үлкен пайда табуға мүмкіндік береді.
Негізгі өнімдер
- Брендтік капитал компанияның жалпы эквивалентпен салыстырған кезде оның атауын танудан алған құнын білдіреді.
- Бренд капиталы үш негізгі компоненттен тұрады: тұтынушының қабылдауы, жағымсыз немесе жағымды әсерлері және алынған құндылық.
- Бренд капиталы сату көлеміне және компанияның кірісіне тікелей әсер етеді, өйткені тұтынушылар үлкен беделге ие өнімдер мен қызметтерге тартылады.
- Көбінесе, бір саладағы немесе бір сектордағы компаниялар меншікті капитал бойынша бәсекелеседі.
Бренд капиталын түсіну
Бренд капиталы үш негізгі компоненттен тұрады: тұтынушының қабылдауы, жағымсыз немесе жағымды әсерлері және алынған құндылық. Бәрінен бұрын бренд пен оның өнімдері туралы білімді де, тәжірибені де қамтитын тұтынушының қабылдауы брендтің тең құқығын қалыптастырады. Тұтынушы сегменті брендке қатысты деген ұғым тікелей немесе жағымсыз әсер етеді. Егер брендтің меншікті капиталы оң болса, онда ұйым, оның өнімдері және оның қаржысы пайда әкелуі мүмкін. Егер меншікті капитал теріс болса, керісінше.
Соңында, бұл эффекттер материалдық немесе материалдық емес мәнге айналуы мүмкін. Егер нәтиже оң болса, материалдық құндылық табыстың немесе пайданың өсуі ретінде жүзеге асырылады. Материалдық емес құндылық маркетингте хабардарлық немесе гудвилл ретінде жүзеге асырылады. Егер әсерлер теріс болса, материалдық немесе материалдық емес мән де теріс болады. Мысалы, егер тұтынушылар фирмалық тауарға қарағанда жалпы өнімге көбірек төлеуге дайын болса, онда брендтің теріс меншікті капиталы бар делінеді. Бұл компанияның өнімді қайтарып алуы немесе жалпыға ортақ экологиялық апат тудыруы мүмкін.
Маңызды
Бренд капиталы дегеніміз – бұл брендті танудың кеңеюі, бірақ танудан гөрі, брендтің капиталы дегеніміз – белгілі бір атаудың қосымша құны.
Пайда маржасына әсері
Клиенттер брендке сапа немесе бедел деңгейін қосқанда, олар сол брендтің өнімдерін бәсекелестер шығарған тауарлардан артық деп қабылдайды, сондықтан олар көп төлеуге дайын. Іс жүзінде нарықта брендтің меншікті капиталы жоғары деңгейге ие брендтердің бағасы жоғарылайды. Лакосте үшін гольф жейдесін жасау және оны нарыққа шығару құны, әйтеуір, онша танымал емес брендке қарағанда жоғары емес.
Алайда, оның клиенттері көбірек төлеуге дайын болғандықтан, айырмашылық пайда әкелетіндіктен, ол көйлек үшін жоғары баға талап ете алады. Брендтің оң капиталы бір тұтынушы үшін пайда маржасын арттырады, өйткені ол компанияға өнім үшін бәсекелестерге қарағанда көбірек ақы алуға мүмкіндік береді, дегенмен ол бірдей бағамен алынған.
Бренд капиталы сату көлеміне тікелей әсер етеді, өйткені тұтынушылар үлкен беделге ие өнімдерге қарай тартады. Мысалы, Apple жаңа өнімді шығарған кезде клиенттер оны сатып алу үшін блоктың айналасында сап түзеді, дегенмен оның бағасы бәсекелестердің ұқсас тауарларына қарағанда жоғары. Apple өнімдерінің осындай көп мөлшерде сатылуының басты себептерінің бірі – компанияның таңқаларлық оң капиталды жинағаны. Компанияның өнімді сатуға кететін шығындарының белгілі бір пайызы тұрақты болғандықтан, сату көлемінің жоғарылауы үлкен пайда шегіне айналады.
Клиенттерді ұстап қалу – бұл бренд капиталы пайда шегіне әсер ететін үшінші бағыт. Apple мысалына оралсақ, компанияның көптеген клиенттері тек бір ғана Apple өніміне иелік етпейді, олардың бірнеше иелігінде. Сонымен қатар, олар келесісінің босатылуын асыға күтеді. Apple-дің клиенттер базасы адал, кейде евангелистермен шектеседі. Apple тұтынушыларды жоғары деңгейде ұстауды ұнатады, бұл оның брендтік теңгерімінің тағы бір нәтижесі. Қолданыстағы клиенттерді ұстап қалу сол сату көлеміне жету үшін бизнестің маркетингке жұмсайтын мөлшерін төмендету арқылы пайда мөлшерін жоғарылатады. Қолданыстағы тұтынушыны ұстап тұру жаңасын сатып алудан гөрі аз тұрады.
Брендтік капиталдың нақты әлем мысалдары
Фирманың меншікті капиталы маңызды болатын жағдайдың жалпы мысалы – бұл компания өзінің тауарлық желісін кеңейтуді қалауы. Егер брендтің меншікті капиталы оң болса, компания жаңа өнімді бұрыннан бар, табысты брендпен байланыстыру арқылы клиенттердің жаңа өнімді сатып алу ықтималдығын арттыра алады. Мысалы, егер Кэмпбелл жаңа сорпаны шығарса, онда компания оны жаңа бренд ойлап тапқаннан гөрі сол брендтің атында сақтауы мүмкін. Клиенттердің Кэмпбеллмен байланысы бар оң ассоциациялары жаңа өнімді сорпаның таныс емес фирмалық атауына қарағанда қызықтырады. Төменде бренд капиталының басқа мысалдары келтірілген.
Тиленол
1955 жылдан бастап McNeil (қазірДжонсон мен Джонсонның еншілес кәсіпорны) шығарған Тиленол жеңіл және орташа ауырсынуды емдеудің бірінші бағыты болып табылады. EquiTrend зерттеулері тұтынушылардың жалпы брендтерге қарағанда Tylenol-ге сенетіндігін көрсетеді. Tylenol өз нарығын Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, балаларға арналған Tylenol және Tylenol Sinus кептелісі және ауруы туындыларымен дамыта алды.
Kirkland қолтаңбасы
1995 жылдан бастап Costco шығарған Kirkland Signature сауда маркасы компанияның жалпы сатылымының өсіп келе жатқан бөлігін білдіретін оң өсімді сақтады. Қолтаңба жүздеген заттарды, соның ішінде киім, кофе, кір жуғыш зат, тамақ пен сусындарды қамтиды. Costco тіпті мүшелерге жеке жанармай құю бекеттерінде арзан бензинге эксклюзивті қол жетімділікті ұсынады. Қосу Киркланд танымал оның өнімдері аз басқа атауы маркалы қарағанда құны факт болып табылады.
Старбакс
2020жылыFortune журналыәлемдегі ең көп таңданған алтыншы компанияның рейтингін алған Starbucks әлеуметтік жауапкершілікті мойнына алады. 2019 жылы бүкіл әлем бойынша 31000-нан астам дүкені бар Starbucks Арабика кофе дәндері мен арнайы кофелердің ең үлкен қуырушысы және сатушысы болып қала береді.
Кока кола
2020 жылғы маусымдағы пайда 26,7% -бен Coca-Cola әлемдегі ең жақсы сода маркасы болып саналады. Алайда, брендтің өзі тек өнімдерден ғана емес, бұл жағымды тәжірибенің, мақтан тұтар тарихтың, тіпті АҚШ-тың символикасы. Кока-Кола корпорациясы өзінің ерекше маркетингтік науқанымен танылды, оның тұтынушылармен қарым-қатынасына жаһандық әсер етті.
Porsche
Porsche, автомобиль саласында мықты капиталы бар бренд, сапалы, ерекше материалдарды қолдану арқылы өзінің имиджін және сенімділігін сақтайды. Сәнді бренд ретінде қарастырылғанPorsche көлік құралдарының иелеріне тек өніммен ғана емес, тәжірибемен де қамтамасыз етеді. Porsche өз сыныптарындағы басқа көлік құралдарымен салыстырғанда 2020 жылы ең жоғары сәнді бренд болды, деп хабарлайды US News & World Report.
Компанияның брендтік капиталдағы жетістігін қадағалау
Бренд капиталы – бұл компанияның күші мен жұмысының, әсіресе ашық нарықтағы негізгі көрсеткіші.Көбіне сол саладағы немесе сектордағы компаниялар брендтік капитал бойынша бәсекелеседі.Мысалы, екі үздік компания – Home Depot және Lowe’s Home Improvement – үнемі Harris Poll EquiTrend брендтерінің жыл тізімінде үздік екі жабдықтар мен үй дүкендерінің брендтері қатарына енеді.2020 жылғы зерттеу нәтижелері бойынша Lowe’s брендтің меншікті капиталы жағынан ең жақсы жабдықтаушы компания болып табылады жәнеHome Depot екінші орынға шықты.Алайда, 2019 жылы рөлдер өзгертілді, Home Depot ең төменгі орынға Лоуды жеңді.
Аппараттық ортадағы бренд теңгерімінің үлкен құрамдас бөлігі – тұтынушылардың компанияның электрондық коммерция бизнесінің күшін қабылдауы. Lowe’s және Home Depot екеуі де осы санаттағы көшбасшылар. Электронды коммерциядан басқа, екі компанияның да тұтынушылар арасында жоғары таныс екендігі анықталды, бұл олардың салаға одан әрі енуіне және брендтік капиталын арттыруға мүмкіндік береді.