Өнім желісі
Өнім желісі дегеніміз не?
Өнім желісі – бұл бір компания сататын бірыңғай сауда маркасымен шығарылатын байланысты өнімдер тобы. Компаниялар тұтынушылар үшін ыңғайлы болу үшін оларды бір-бірінен ажыратуға ұмтылып, бірнеше тауарлық желілерді әртүрлі тауарлық атауларымен сатады.
Компаниялар ұсыныстарын көбінесе қолданыстағы өнім түрлерін қосу арқылы кеңейтеді, себебі тұтынушылар өздеріне таныс брендтерден өнімдер сатып алады. Компанияның өнім түрлерінің қоспасы оның өнімі немесе өнімнің портфолиосы ретінде белгілі.
Негізгі өнімдер
- Өнім желісі – бұл бір фирманың бір фирмалық атауымен сатылатын байланысты өнімдер тобы.
- Фирмалар бірнеше тауарлық бағаларын өздерінің әртүрлі фирмалық атауларымен сатады, көбінесе бағасы, сапасы, елі немесе мақсатты демографиялық белгілері бойынша ажыратылады.
- Кәсіпорындар өздерінің ұсыныстарын көбінесе қолданыстағы өнім түрлерін қосу арқылы кеңейтеді, себебі тұтынушылар өздері білетін брендтердің өнімдерін сатып алады.
- Егер шығындар лидері жағдайларын қоспағанда, егер олар пайдасыз болса, өнім түрлерінен бас тарту керек.
- Өнімдердің толық портфолиосы – бұл компанияның өнім қоспасы.
Өнім желілері қалай жұмыс істейді
Өнім желілері компаниялармен брендті сатып алып жатқан тұтынушылардың сатылымын өткізу үшін маркетингтік стратегия ретінде жасалады. Жұмыс принципі – тұтынушылар өздері білетін және жақсы көретін брендтерге жағымды жауап қайтарады және өткен брендпен болған жағымды тәжірибесі негізінде жаңа өнімді сатып алуға дайын болады.
Мысалы, танымал брендтердің бірінде макияждың жоғары бағасын (негіз, көз контурын, тушь және ерін далабын қамтуы мүмкін) сататын косметикалық компания өнімнің шығарылымын сол брендпен шығаруы мүмкін, бірақ төмен баға нүктесі. Өнім түрлері сапа, баға және мақсатты нарықта әр түрлі болуы мүмкін. Компаниялар трендтерді өлшеу үшін өнім түрлерін пайдаланады, бұл олардың қай нарыққа мақсат қою керектігін анықтауға көмектеседі.
Өнім сызықтарының эволюциясы
Компаниялар брендтерді жаңа тұтынушыларға таныстыру үшін өз өнімдерінің қатарына жаңа заттарды қосады, кейде оны өнім кеңейту деп атайды. Мысалы, компанияның спорттық тауарларына қызығушылығы жоқ тұтынушылар оның энергетикалық барларын немесе спорттық сусындарды сатып алуды көбірек қызықтыруы мүмкін. Өнім түрлерін кеңейту компанияларға олардың қол жетімділігін барынша арттыруға мүмкіндік береді.
Автомобиль өнеркәсібінде компаниялардың өнім түрлерін пайдалану тәсілі айқын көрінеді. Автоөндірушілер тұтынушылардың кең ауқымына жету үшін әр түрлі көлік түрлерін шығарады.
Осы себепті олар үнемді көлік құралдары, экологиялық таза көліктер және сәнді автокөліктер шығарады. Кейбіреулер отбасыларға, басқалары жеке адамдарға, ал басқалары жастарға сатылады.
Маңызды
Өнім түрлерін кеңейту компанияға брендті қазірдің өзінде сатып алып жатқан немесе сатып алуы мүмкін тұтынушыларға бағыттауға мүмкіндік береді.
Өнім желісі мен өнім қоспасына қарсы
Өнім желісі компания шығаратын және тұтынушыларға сататын белгілі бір тауарға немесе қызметке жатады. Азық-түлік компаниясы әртүрлі немесе ұқсас өнімдерді қосу арқылы өнім түрлерін кеңейтуі мүмкін (мысалы, бар картоп чиптерінің қатарына мезокит барбекюінің дәмін қосу) және әртараптандырылған өнім тобын құру. Өнім отбасы бір брендпен ұқсас, бірақ әр түрлі қажеттіліктер мен талғамдарды қанағаттандыратын, әр түрлі клиенттерді қызықтыратын әртүрлі өнімдерді жеткізеді.
Егер компания филиалдардан шықса және презеллер өндіре бастаса, онда бұл әртүрлі ингредиенттерді, процестерді және білімді қамтитын басқа өнім желісі болар еді. Бұл картоп чиптерінің желісі ретінде көптеген бірдей, сонымен қатар әр түрлі клиенттерді қызықтырады. Претзельдер, бірақ бірдей өнім қатарында немесе отбасында болмайды. Осылайша, призельдерді қосу фирманың өнім портфолиосын кеңейтеді, оны оның өнімі деп те атайды.
Нарық сегменттерінің қандай тенденцияларды бастан өткеретінін анықтай алатындықтан, тауарлық қоспаны талдау өте маңызды. Осылайша, компаниялар сапасыз және пайдасыз өнімді қайта брендтей алады немесе қайта құрылымдауы мүмкін, ал тиімді желілер сол өнім тобына инновациялық немесе қауіпті жаңа толықтырулар енгізу үшін белгіленуі мүмкін.
Жетілген компанияларда көбінесе әртараптандырылған өнім қоспалары болады. Ішкі өнімнің дамуы мен сатып алуы оның өнім портфолиосының уақыт бойынша өсуіне ықпал етеді, ал ірі кәсіпорындарда кеңірек ұсыныстың маркетингін қолдайтын инфрақұрылым бар. Географиялық кеңейту сонымен қатар өнімдер портфолиосын көбейте алады, өнімдер қалалар немесе елдер арасында әр түрлі танымалдылыққа ие. Мысалы, қазір Apple, Inc. компаниясында өзінің танымал iPhone құрылғылары (әртүрлі буындар, нұсқалар, өлшемдер, барлығы әр түрлі бағаларда), iOS қосымшалар дүкені, ноутбуктар мен жұмыс үстелдері компьютерлерін қамтитын өнім қоспасы бар., бағдарламалық жасақтама жасау, музыкалық ағынмен қызмет ету, Apple TV және т.б.
Ерекше мәселелер
Өнім желілері компанияларға аймақтарға және әлеуметтік-экономикалық топтарға, кейде тіпті бүкіл әлем бойынша жетуге мүмкіндік береді. Кейбір жағдайларда, мысалы, косметикалық индустрия, компаниялар әр түрлі этникалық немесе жас топтарының тұтынушыларының сатылымын алу үшін ең көп сатылатын брендтерімен өнім түрлерін шығарады. Мейрамханалар сияқты трансұлттық корпорациялар көбінесе Азияда жұмыс істейтін фаст-фуд-мейрамханалар сияқты өздері жұмыс істейтін елдер үшін арнайы өнім шығарады.
Маңызды
Пайдасыз өнім желілері компания үшін әлі де пайдалы болуы мүмкін. А жоғалту көшбасшы стратегиясы, мысалы, клиенттік базаны құру және болашақ қайталанатын табыс қамтамасыз үмітпен қызмет немесе өнімнің жаңа клиенттерді енгізеді. Өнім ақшаны жоғалтады, бірақ жаңа клиенттерді тарту немесе болашақта тиімді болатын клиенттерге қосымша өнімдер мен қызметтерді сату үшін сатылады.
Өнім сызықтарының мысалдары
- Microsoft корпорациясы ( MSFT ) бренд ретінде Windows, MS Office және Xbox сияқты бірнеше танымал өнімдерді сатады.
- Nike Inc. ( NKE ) жеңіл атлетика, баскетбол және футбол сияқты әртүрлі спорт түрлеріне арналған өнім түрлеріне ие. Компанияның өнім түрлеріне аяқ киім, киім және жабдық кіреді.
- PepsiCo ( PEP ) әлемдегі көптеген басқа желілерге ие, Frito Lay, Gatorade, Quaker Oats және Tropicana.
- Starbucks корпорациясының ( SBUX ) түрлі өнімдерінің қатарына кофе, балмұздақ және сусындар кіреді.
Назар аударыңыз, кейбір компаниялар ешқашан әртараптандыруды бірыңғай өнім түрлерінен асырмайды. Керісінше, олар өздерінің күш-жігерін тек бір нәрсе бойынша нарықтың көшбасшысы болуға бағыттайды. Мысалы, Мишелин тек дөңгелектер шығарады. Крокс тек резеңке негізіндегі аяқ киім жасайды. Горилла желімі тек желім жасайды.
Жиі Қойылатын Сұрақтар
Өнім сызықтарының негізгі түрлері қандай?
Компанияның өнім түрлері белгілі бір бизнес сегментіне немесе ол жұмыс істейтін салаға байланысты болса, маркетинг және ұйымдастырушы ғалымдар нарыққа осы сызықты шығару үшін қажет нәрсеге негізделген төрт түрлі классификацияны анықтады. Оларға мыналар жатады:
- Әлем үшін жаңа : көбінесе ғылыми-зерттеу және тәжірибелік-конструкторлық жұмыстарға салынғаннан кейін мүлдем жаңа өнім немесе өнертабыс. Бұлар өте қауіпті, бірақ егер олар көтерілсе, өте пайдалы болады.
- Жаңа қосымшалар: бұл компания өз өндірісіне қосқан, бірақ әлем үшін міндетті емес жаңа өнім түрлері. Бұл бәсекелестер нарыққа шыққан кезде пайда болады.
- Өнімді қайта қарау: қолданыстағы өнімді ауыстыру немесе жаңарту – үшінші санат. IPhone X – бұл iPhone 4S-тен мүлдем өзгеше өнім.
- Репозиция: репозициялау бұрыннан бар өнімді алады және басқа аудиторияға мүлдем басқа жағдайға сатуды бастайды.
Өнімді толтыру дегеніміз не?
Толтыру дегеніміз – тұтынушылар базасындағы кез-келген алшақтықты жою үшін өнім топтамасына қосымша элементтерді қосу. Мысалы, киім сызығына үлкен өлшемдерді қосу денесі үлкен адамдарды орналастыра алады. Адамдардың басым көпшілігіне сәйкес келетін өлшемдердің болуы сол өнім сызығын осы өлшем бойынша толтырады.
Өнім бағасының бағасы қандай?
Бірдей тауардың немесе қызметтің әртүрлі нұсқаларын әр түрлі баға нүктелерінде ұсыну тұтынушылардың шығындары мен ауқаттылығына негізделген өнім түрлерін толтыруға көмектеседі. Автокөлік өндірушілері белгілі бір жыл ішінде әр түрлі өңдеумен бірдей базалық модель ұсынады, бұл үнемді емес нұсқадан бастап барлық қымбат қондырмалармен безендірілген сәнді нұсқаға дейін. Бұл баға нүктелері бюджеті әр түрлі тұтынушыларды қызықтырады.
Өнім желісін қалай құруға болады?
Компания өнім түрін өзінің бизнес түріне, оның нақты тәжірибесіне және маркетингтік стратегиясына сүйене отырып жасайды. Нарықты сынау, ҒЗТКЖ және жарнамалық науқан – бұл нарыққа өнім түрлерін шығару үшін маңызды. Тиімсіз болып табылатын сәтсіз өнім түрлерінен өміршеңдерінің пайдасына бас тарту керек.