Бренд сәйкестілігі
Брендтің сәйкестілігі дегеніміз не?
Брендтің сәйкестілігі – бұл тұтынушылардың санасында брендті анықтайтын және ажырататын брендтің түсі, дизайны және логотипі сияқты көрінетін элементтері. Брендтің сәйкестігі брендтің имиджінен ерекшеленеді. Біріншісі брендингтің ниеті мен компанияның келесі әрекеттеріне сәйкес келеді – бәрі тұтынушылардың санасында белгілі бір имидж қалыптастыру үшін:
- Оның атауын таңдайды
- Оның логотипін жасайды
- Өз өнімдерінде және жарнамаларында түстерді, пішіндерді және басқа көрнекі элементтерді қолданады
- Жарнамаларында тілді жасайды
- Қызметкерлерді клиенттермен өзара әрекеттесуге үйретеді
Бренд имиджі – бұл сәтті немесе сәтсіз болған күш-жігердің нақты нәтижесі.
Бренд сәйкестігін түсіну
брендтер туралы сауалнамаларды үнемі үздіктермен толықтырады, өйткені ол оның өнімдері сәнді, жаңашыл, мәртебелік символдар және сонымен бірге өте пайдалы деген әсер қалдырды. Apple компаниясының бренді мен имиджі бір-біріне сәйкес келеді.
Маңызды
Тұрақты маркетинг пен хабар алмасу брендтің сәйкестендірілуіне, демек, тұрақты сатылымға әкеледі.
Сонымен бірге позитивті брендтің имиджіне айнала алмайтын позитивті брендтің идентификациясын жасауға болады. Кейбір тұзақтар белгілі, және бұрынғы брендтердің жаңа ұрпаққа немесе демографияға жүгіну әрекеттері әсіресе сатқындық. Атышулы мысал – бұл PepsiCo, Inc компаниясының 2017 жылғы түрлі-түсті адамдарға қарсы полицияның зорлық-зомбылығына наразылық білдіретін Black Lives Matter қозғалысына сілтеме жасаған ерекше емес наразылықты бейнелейтін жарнамасы. Кейіннен өкілі сипаттағанындай, ол жобалауға ниет білдірген брендтің сәйкестігі «бірлік, бейбітшілік пен түсіністіктің ғаламдық хабары» болды.
Оның орнына жарнама The New York Times айтқандай, Black Lives Matter-ті «тривиализациялау» үшін өте жаман болды. Жарнамадағы ақ нәсілді актриса Пепсиді полиция қызметкеріне беріп, ойдан шығарылған наразылық білдірушілердің барлық шағымдарын шешетін сияқты болған сәтте, бірден ауыр сынның назарына айналды. Доктор Мартин Лютер Кинг, кіші қызы Бернис Кинг твиттерде Миссисипиде полиция офицері итеріп жатқан доктор Кингтің суретін сүйреп, «Егер Папси # Пепсидің күші туралы білсе ғой» деп жазды. Пепси жарнаманы тартып, кешірім сұрады.
Pepsi-дің сатылымына бұл гафе тікелей әсер етпеген сияқты, бірақ кейбір жағдайларда брендтің сәйкестігі мен брендтің имиджінің арасындағы алшақтық қаржылық нәтижелерге әсер етуі мүмкін. Жасөспірімдерге арналған киім-кешек сатушысы Abercrombie & Fitch қатты құлдырауға ұшырады, өйткені оның әйгілі бренді сәнді логотиптермен, сапасыздықпен, шектен тыс жарнамамен және қарапайым арсыздықпен байланысты болды. Компания әйелдердің XL немесе одан да үлкен көлемдегі киімдерін сатудан бас тартты, мысалы: «Біз барлық американдықтардың назарын үлкен достармен сүйемелдейміз», – деді бас атқарушы директор (бас директор). «Көптеген адамдар тиесілі емес, және бола алмайды».
Сонымен, брендтің оң имиджін құру тұрақты сатылымдар әкелуі мүмкін және өнімнің шығуы сәтті болады. Брендке деген адалдықтың артықшылықтарының мысалы 2015 жылы екі жаңа жазылымға негізделген музыкалық ағындық сервистердің енгізілуінен көрінеді. Tidal және Apple Music брендтерге деген адалдықтың арқасында өз қызметтерін маркетинг пен шығарылым кезінде әр түрлі таңдау жасауға мәжбүр болды. Apple, өте сенімді клиенттері бар, қалыптасқан бренд, Tidal өзінің жаңа қызметін жылжыту үшін қолданған атақты маркетинг түріне ақша салудың қажеті жоқ еді.
Негізгі өнімдер
- Брендтің сәйкестілігі – бұл брендтің тұтынушылар санасында брендті анықтайтын және ажырататын түсі, дизайны және логотипі сияқты көрінетін элементтері.
- Брендтің оң имиджін қалыптастыру тұрақты сатылымдар әкелуі мүмкін және өнімді шығаруды сәтті етеді.
- Брендтің жағымды, біртұтас имиджін құру компанияны және оның нарығын талдауды, компанияның мақсаттарын, клиенттерін және хабарламасын анықтауды қажет етеді.
Ерекше мәселелер
Брендтің сәйкестілігі және мәні
Компанияны алға жылжытуға ақша үнемдеуден басқа, табысты бренд компанияның ең құнды активтерінің бірі бола алады. Брендтің мәні материалдық емес, сондықтан оны анықтау қиынға соғады. Әдетте, жалпы тәсілдер ұқсас брендті жасауға кететін шығындарды , фирмалық атауды пайдалану үшін роялтидің құнын және салыстырмалы маркаланбаған бизнестің ақша ағымын ескереді.
Мысалы, Nike, Inc., әлемде бірден танылатын логотиптердің бірі – «свуш». Жылы Forbes « Әлемнің ең қымбат брендтерінің 200 » 2018 рейтингінде, Nike бренд бренд қабылдау әлемдік айырылған жылы, Nike компаниясының аяқ киім мен киім өшіру белгі қойыңыз отырып туралы ештеңе өзгерте еді, тіпті, бірақ, $ 32 млрд-сметалық құны 18 рейтингінде олардың жайлылығы немесе өнімділігі. Тізімдегі ең жақсы бренд Apple болды, оның бағалау құны 182,8 млрд.
Маңызды
Брендтің сәйкестілігін қалыптастыру – бұл көпсалалы стратегиялық күш, және әрбір элемент жалпы хабарлама мен іскерлік мақсаттарды қолдауы керек.
Бренд сәйкестілігін қалыптастыру
Компанияның брендтің мықты, біртұтас және дәйекті сәйкестілігін құру үшін қабылдауы керек қадамдары әр түрлі болады, бірақ бірнеше тармақ көбіне қатысты:
- Компанияны және нарықты талдаңыз. Барлық фирманы қамтитын толық SWOT талдау – компанияның күшті, әлсіз жақтарын, мүмкіндіктері мен қауіп-қатерлерін қарау – менеджерлерге олардың жағдайларын түсінуге көмектесетін, олардың мақсаттары мен оларға жету үшін қажетті қадамдарды жақсырақ анықтай алатын әдіс.
- Негізгі бизнес мақсаттарын анықтаңыз. Бренд сәйкестігі осы мақсаттарды орындауға көмектесуі керек. Мысалы, егер автокөлік өндірушісі сәнді нарыққа ұмтылса, оның жарнамалары сол нарыққа жүгіну үшін жасалуы керек. Олар әлеуетті тұтынушылар көретін арналар мен сайттарда пайда болуы керек.
- Клиенттерін анықтаңыз. Сауалнама жүргізу, фокус-топтарды шақыру және жеке сұхбаттар өткізу компанияға тұтынушылар тобын анықтауға көмектеседі.
- Ол сөйлескісі келетін жеке тұлға мен хабарламаны анықтаңыз. Компанияға барлық жағымды қасиеттерді біріктіруге тырысудың орнына жүйелі қабылдау қажет: пайдалылық, қол жетімділік, сапа, сағыныш, қазіргі заман, сән-салтанат, жарқырау, талғам және сынып. Брендтің барлық элементтері, мысалы, көшірме, бейнелеу, мәдени аллюзиялар және түстер схемалары тураланып, біртұтас хабарлама беруі керек.
Брендтің сәйкестілігін қалыптастыру – бұл көпсалалы стратегиялық күш, және әрбір элемент жалпы хабарлама мен іскерлік мақсаттарды қолдауы керек. Ол компанияның атын, логотипін және дизайнын қамтуы мүмкін; оның стилі және оның көшірмесінің тонусы; оның өнімдерінің сыртқы түрі мен құрамы; және, әрине, оның әлеуметтік медиада болуы. Apple компаниясының негізін қалаушы Стив Джобс әйгілі Apple дүкендеріндегі ванна бөлмесінің маңдайшаларында сұр түстің көлеңкесіндей бөлшектерге әуес болды. Фокустың мұндай деңгейі қажет болмауы мүмкін болғанымен, анекдот Apple компаниясының сәтті брендингі тыныштықтың емес, үлкен күш-жігердің нәтижесі екенін көрсетеді.
Брендтің сәйкестену тарихы
Ұлттық, діни, гильдия және геральдикалық рәміздер, біз оларды қазіргі заманғы брендингке ұқсас деп санай аламыз, мыңжылдықтарға барады. Қазіргі тәжірибе өнеркәсіптік революцияға жатады; дегенмен, тұрмыстық тауарлар зауыттарда өндіріле бастағанда, өндірушілерге бәсекелестерден өзгешеліктер қажет болды.
Осылайша, бұл күш-жігер қарапайым визуалды брендингтен талисман, джингл және басқа сату және маркетинг әдістерін қамтитын жарнамаларға дейін дамыды. Британдық Bass Brewery сыра қайнататын компаниясы және Tate & Lyle тамақ өнімдерін өңдейтін компаниясы ең көне сауда маркалары бар деп мәлімдейді. Сол кезеңде пайда болған басқа брендтерге Quaker Oats, Jemima апай және Coca-Cola кіреді.