Брендті басқару
Брендті басқару дегеніміз не?
Брендтік менеджмент дегеніміз – белгілі бір уақыт аралығында өнім желісінің немесе брендтің қабылданған құнын жоғарылату тәсілдерін қолданатын маркетингтің қызметі. Брендті тиімді басқару тауар бағасының өсуіне мүмкіндік береді және оң бренд ассоциациялары мен имидждері немесе бренд туралы жақсы хабардар болу арқылы сенімді клиенттерді қалыптастырады.
Брендтік теңдікті сақтау немесе брендтің құндылығын арттыру үшін стратегиялық жоспар жасау брендті, оның мақсатты нарығын және компанияның жалпы көзқарасын жан-жақты түсінуді қажет етеді.
Негізгі өнімдер
- Брендтік менеджмент дегеніміз – белгілі бір уақыт аралығында өнім желісінің немесе брендтің қабылданған құнын жоғарылату тәсілдерін қолданатын маркетингтің қызметі.
- Брендті тиімді басқару компанияға адал клиенттер базасын құруға көмектеседі және компанияның пайдасын арттыруға көмектеседі.
- Бренд-менеджер баға, орауыш, логотип, байланысты түстер мен әріптер форматын қолдану арқылы бренд туралы хабардар ете отырып, тауардың немесе брендтің жаңашылдығын қамтамасыз етеді.
- Бренд капиталы дегеніміз – компанияның атауы танылған кезде алатын құнын білдіреді, бұл оны тұтынушылар арасында ең танымал таңдау бола алады, тіпті бағасы төмен нүктемен жалпы брендпен салыстырғанда.
Брендті басқару қалай жұмыс істейді
Брендтер клиенттерді тартуға, нарықтағы бәсекелестікке және компанияны басқаруға күшті әсер етеді. Нарықта күшті брендтің болуы компанияның өнімдерін бәсекелестерінен ерекшелендіреді және компанияның өнімдеріне немесе қызметтеріне брендтің жақындығын тудырады.
Құрылған бренд брендті басқару арқылы өзінің брендтік имиджін үнемі сақтап отыруы керек. Брендті тиімді басқару брендтің хабардарлығын арттырады, брендтің теңдігін өлшейді және басқарады, брендтің дәйекті хабарламасын қолдайтын бастамаларға итермелейді, жаңа бренд өнімдерін анықтайды және орналастырады, сонымен қатар брендті нарықта тиімді орналастырады.
Брендті құру үшін бірнеше жыл қажет, бірақ ол пайда болған кезде оны әлі де инновация мен шығармашылық арқылы сақтау керек. Осы жылдар ішінде өздерін өз салаларында көшбасшы ретінде таныта білген танымал брендтерге Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego және Starbucks кіреді.
Брендті басқарудың мысалдары
Гекконды көру GEICO сақтандыру компаниясын еске салады, ол өзінің көптеген жарнамалық науқанында рептилияны қолданады. Сол сияқты, 1971 жылы алғаш рет әртүрлі нәсілдер мен мәдениеттердің адамдарын бейнелейтін теледидарлық жарнама ретінде шыққан «Бұл нақты нәрсе» кока-коланың сылдырмасы әлі күнге дейін танымал және Coca-Cola тұтынушыларының буынына таныс.
Брендті бір тауарға байлау міндетті емес. Бір бренд әртүрлі өнімдерді немесе қызметтерді қамтуы мүмкін. Мысалы, Фордта Ford маркасымен бірнеше автокөлік модельдері бар. Дәл сол сияқты, брендтің атауы өзінің қолшатырының астында бірнеше брендті ала алады.
Мысалы, Procter & Gamble- дің Ariel кір жуғыш заты, Charmin матасы, Bounty қағаз сүлгілері, Dawn ыдыс жуатын сұйықтық және Crest тіс пастасы сияқты бірнеше сауда маркалары бар.
Бренд-менеджерге қойылатын талаптар
Брендтің менеджеріне брендтің материалдық және материалдық емес қасиеттерін басқару жүктелген. Компанияның брендінің нақты аспектілері өнімнің бағасын, орауышын, логотипін, байланысты түстерді және әріптер форматын қамтиды.
Бренд менеджерінің рөлі – брендтің материалдық емес элементтерін ескере отырып, нарықта брендтің қалай қабылданатынын талдау. Материалдық емес факторларға тұтынушылардың брендке қатысты тәжірибесі және олардың тауармен немесе қызметпен эмоционалды байланысы жатады. Брендтің материалдық емес сипаттамалары брендтің меншікті капиталын қалыптастырады.
Бренд капиталы дегеніміз – тұтынушылар брендті сатып алу үшін төлеуге дайын өнім құнынан жоғары баға. Брендтік меншік – бұл ішкі құндылығы бар материалдық емес актив, онда оның мәні тұтынушылардың брендті қабылдауымен шешіледі. Егер тұтынушылар бренд үшін бірдей функцияларды орындайтын жалпы брендке қарағанда көбірек ақша төлеуге дайын болса, онда меншікті капитал құны артады. Екінші жағынан, брендтің меншікті капиталы құны тұтынушылар брендтен арзан тұратын ұқсас өнімді сатып алуды қалаған кезде төмендейді.
Маңызды
А табынушылық бренд клиенттердің өсіп келе жатқан Легион бренд бар бірегей эмоциялық байланысын сезінуге ретінде марканың табысқа жетекші, өнім немесе қызмет үшін клиенттік база өте адал болып, «қауіпсіз табынуды» үлгісі болып табылады.
Ерекше мәселелер
Брендті басқару тек бренд құруды ғана емес, сонымен қатар қандай өнімдер компанияның брендіне сәйкес келетінін түсінуді де қамтиды. Бренд менеджері әрдайым компанияның брендін алу үшін жаңа өнімдер ойлап табуда немесе қандай компаниялармен бірігу немесе сатып алу керектігі туралы талдаушылармен жұмыс жасау кезінде өзінің мақсатты нарығын есте ұстауы керек.
Брендті басқарудың жетістігі мен сәтсіздігі арасындағы айырмашылық үздіксіз инновацияға келіп тіреледі. Брендтің сапасын сақтаудың үздіксіз инновациялық әдістерін іздейтін бренд менеджері өзінің адал тұтынушыларын сақтап, фирманың қазіргі кездегі жақсы атауымен қанағаттанғанымен салыстырады.