Брендтің кеңейтілуі
Бренд кеңейту дегеніміз не?
Брендтің кеңеюі дегеніміз – компания өзінің белгіленген тауарлық атауларының бірін жаңа өнімге немесе жаңа өнім санатына қолдануы. Бұл кейде брендті созу деп аталады. Брендті кеңейтудің стратегиясы – компанияның бұрыннан қалыптасқан брендтік капиталын жаңа өнімді шығаруға көмектесу үшін пайдалану. Компания қазіргі тұтынушыларының брендке деген адалдығына сүйенеді, олар сол брендтің жаңа ұсыныстарын қабылдауға мүмкіндік береді деп үміттенеді. Егер сәтті болса, брендтің кеңеюі компанияға жаңа демографиялық көрсеткіштерге жетуге, тұтынушылар базасын кеңейтуге, сатылымдарды көбейтуге және жалпы пайда шегін арттыруға көмектеседі.
Негізгі өнімдер
- Брендті кеңейту дегеніміз – қалыптасқан өнімнің атауы мен беделіне сүйенетін жаңа өнімді енгізу.
- Брендтің кеңеюі түпнұсқа және жаңа өнімдер тұтынушы бірден анықтай алатын жалпы сапа немесе сипаттамаға ие болған кезде жұмыс істейді.
- Брендтің кеңеюі жаңа өнім түпнұсқамен байланыссыз болған кезде сәтсіздікке ұшырайды, сәйкессіздік ретінде көрінеді немесе тіпті теріс ассоциация тудырады.
Бренд кеңейтімі қалай жұмыс істейді
Брендтің кеңеюі жаңа өнімді шығару үшін танымал өніммен байланысты беделді, танымал болуды және адалдықты пайдаланады. Сәтті болу үшін түпнұсқа өнім мен жаңа зат арасында логикалық байланыс болуы керек. Әлсіз немесе мүлдем жоқ ассоциация кері әсерге, брендтің сұйылуына әкелуі мүмкін. Бұл тіпті ата-аналық брендке зиян тигізуі мүмкін.
Брендтің сәтті кеңеюі компанияларға өз ұсыныстарын әртараптандыруға және нарықтағы үлесті арттыруға мүмкіндік береді . Олар серіктестікке ұқсас өнімдер ұсынбайтын қарсыластарына қарағанда бәсекелестік артықшылық бере алады. Қолданыстағы бренд жаңа өнімнің тиімді және арзан маркетинг құралы ретінде қызмет етеді.
Apple (AAPL) – өсуді алға жылжыту үшін брендті кеңейту стратегиясын тиімді қолданған тарихы бар компанияның мысалы. Өзінің танымал Mac компьютерлерінен бастап, компания iPod, iPad және iPhone-да көруге болатындай жаңа санаттағы өнімдерді сату үшін өз брендін пайдаланды.
Маңызды
Өз брендін сәтті кеңейте алатын компаниялар көбінесе гало эффектінің пайдасын көреді, бұл тұтынушылардың жаңа өнімдерді шығаруға деген өз тауарлары туралы жағымды қабылдауына мүмкіндік береді.
Брендті кеңейтудің нақты мысалдары
Брендтің кеңеюі түпнұсқа өнімді жаңа формада ұсынған сияқты айқын болуы мүмкін. Мысалы, «Бостон Маркет» мейрамханалар желісі өз атына мұздатылған кешкі ас тізбегін ұсынып, осындай тарифтер ұсынды.
Брендті кеңейтудің тағы бір түрі екі танымал өнімді біріктіреді. Oreo печеньесі бар брайерс балмұздағы – бұл тұтынушылардың түпнұсқа брендтерге немесе екеуіне деген адалдығына негізделген сәйкестік.
Брендтің кеңейтілуі басқа тауар санатына да қолданылуы мүмкін. Google-дің негізгі қызметі – бұл іздеу жүйесі, бірақ оның Play Store, Chromebooks, Google Apps және Google Cloud Platform сияқты жарнамалық емес басқа да өнімдері мен қызметтері бар.
Жақсы мысалдарда брендтің кеңеюі табиғи болып табылады және түпнұсқа өнімнің танылған оң сапасынан туындайды. Arm & Hammer өз брендімен мысықтарды хош иістендіретін қоқыс шығарады. Black & Decker балаларға арналған ойыншық құралдарының желісін жасайды. Ghirardelli Chocolate Company компаниясы браун қоспасын сатады. Қосымша өнімдерді құру брендті кеңейтудің бір түрі болып табылады. Кока-коланың көптеген сорттары мен хош иістері бұған мысал бола алады.
Брендтің кеңеюіне сын
Брендті кеңейту арқылы өнімді енгізу құны брендтің идентификациясы жоқ жаңа өнімді енгізу құнынан төмен. Бастапқы бренд хабарламаны жеткізеді.
Алайда, тауарлық желілер нақты сәйкес келмеген кезде брендтің кеңеюі сәтсіздікке ұшырайды. Бренд атауы тіпті жаңа өнімге келіспейтін жарық түсіруі мүмкін. Жаңа өнімді шығармас бұрын, бренд менеджерлері мақсатты аудиторияны есте сақтап, қандай өнімдер өз компанияларының брендіне сәйкес келетінін ескеруі керек.
Брендтің сәтсіз кеңеюінің мысалы 1980 жылдардың басында танымал джинсы өндірушісі Levi Strauss & Co. Levi’s Tailored Classics суббрэндімен ерлердің үш данадан тұратын костюмдер желісін шығаруға шешім қабылдағанда пайда болды.Жылдар бойы өткізілген нашар сатылымнан кейін компания бұл желіні тоқтатты.Компания тұтынушыларды брендті іскери емес, қарапайым күнделікті киіммен байланысты деп қабылдауды жеңе алмады.Алайда, Levi’s өз қателігінен сабақ алып, 1986 жылы Levi’s Dockers – хакидің күнделікті шалбары мен басқа ерлер киімін шығарды, ол содан бері компанияның үздік сатушысы болды.