Halo әсері
Гало эффектісі дегеніміз не?
Гало эффект – бұл тұтынушының басқа тауарлармен жағымды тәжірибесінің арқасында өнім түрлеріне деген жағымдылықты білдіретін термин. Гало эффект брендтің беріктігімен, брендтің адалдығымен байланысты және брендтің теңдігіне ықпал етеді.
Гало эффектіне қарама-қарсы – шайтанның мүйізіне арналған мүйіз эффектісі. Тұтынушылар жағымсыз тәжірибеге ие болған кезде, олар сол жағымсыз тәжірибені брендке қатысты барлық нәрселермен байланыстырады.
Негізгі өнімдер
- Компаниялар гало эффектін қуады, өйткені ол брендтің адалдығын және қайталанатын, адал клиенттерді орнатады.
- «Галоэффект» тұжырымдамасын 1920 жылы американдық психолог Эдвард Л.Торндайк жазған қағаздан іздеуге болады.
- Компаниялар гало эффектін өз салаларында көшбасшы ретінде көрсету үшін пайдаланады.
- Гало эффект екі жақты қылыш болуы мүмкін: егер брендтің позитивті қабылдауы өте жоғары болса, бұл оның жаңа өнімдеріне таралып, тұтынушыларды ұстап қалу мен адалдықты арттырады. Егер олай болмаса, брендтің нашар имиджін жаңа өнімдерге беруге болады.
- Гало эффектіне қарама-қарсы мүйіз эффектісі деп аталады, бұл компания адалдық пен нарықтық позитивті қабылдауды бұзатын жаман өнімді шығарады.
Halo Effect қалай жұмыс істейді
Компаниялар гало эффектін өздерінің бар күшті жақтарын капиталдандыру арқылы жасайды. Маркетингтік күш-жігерді өнімділігі жоғары, табысты өнімдер мен қызметтерге шоғырландырған кезде фирманың көрнекілігі артып, беделі мен фирмалық капиталы нығаяды.
Тұтынушылар жоғары көрнекі брендтердің өнімдерімен жағымды тәжірибе алған кезде, олар танымдық тұрғыдан брендтің және оның ұсыныстарының пайдасына брендке деген бейімділікті қалыптастырады. Бұл сенім тұтынушының тәжірибесінен тәуелсіз. Мұның себебі: егер компания бір істе ерекше шебер болса, онда ол басқа нәрсеге шебер болатыны сөзсіз. Бұл болжам басқа жаңа өнімдер туралы әңгімелеп, брендті алысқа жібереді.
Гало эффект брендтің адалдығын арттырады, брендтің имиджі мен беделін нығайтады және жоғары брендтік капиталға айналады. Компаниялар гало эффектін өз салаларында көшбасшы ретінде көрсету үшін қолданады. Бір тауар тұтынушылардың санасында жағымды әсер қалдырғанда, сол өнімнің жетістігі басқа өнімдерге инфекциялық әсер етеді. Сайып келгенде, бизнес гало эффектінің арқасында нарықтағы үлесті алады және кірісті көбейте алады, тіпті тұтынушыларды жұлдызды өнімге ие болған жағдайда бәсекелестерден сатып алудан сақтайды.
Маңызды
Компаниялар гало эффектінен өздерінің бар мықты жақтарын капиталдандыру арқылы алады.
Гало эффектінің тарихы
«Гало эффект» тұжырымдамасын 1920 жылы американдық психолог Эдвард Л.Торндайк алғаш рет өзінің бағыныштыларын дәрежелеуге мәжбүр болған әскери офицерлер туралы бақылауларын сипаттау үшін қолданған кезде іздеуге болады.
Тіпті әуесқой рейтингтегі әскери адамдармен сөйлеспей, көптеген бастықтар автоматты түрде физикалық тартымды еркектерді басқа адамдарға қарағанда ақылды, қабілетті және көбірек көшбасшылық қасиеттерге ие деп ойлады. Thorndike қағаз «Психолог Ratings тұрақты қате», ол бір әсер олар сондай-ақ, ең алдымен, белгілеу адамның басқа қасиеттері болып табылады, бұл «Halo әсерін» жасауға болады, деп атап өтті.
Ерекше мәселелер
Компанияға брендтің адалдығына жету және өнімдер мен қызметтердің кең жиынтығы үшін галоэффект құру оңай емес; Ақыр соңында, бұл бірнеше тұрмыстық брендтерге ғана ие алтынның қолайсыз стандарты болуы мүмкін. Алайда, өз өнімдерін «культ өнімдері» етіп жасауға немесе «культ мәртебесіне» қол жеткізуге бағытталған компаниялар шығарған кейінгі өнімдерге гало әсерінен көп пайда көреді. Көбінесе, бұл компаниялар барлық күш-жігерін бір жоғары өнімге жұмсайды және сол арқылы танымал болады, содан кейін өнімнің басқа түрлеріне таралады.
Гало эффектісін пайдаланудың қарапайым тәсілі – өнімді жарнамалау үшін танымал елшіні жалдау. Егер танымал жұлдыздардың (мысалы, Джордж Клунидің) қолдауы болған кезде, олардың оң имиджі брендке немесе тауарға беріліп, оған оң көзқараспен қарауға болады («егер Джордж Клуни оны мақұлдаған болса, бұл жақсы болуы керек»).
Әрине, брендтің гало эффектісіне қол жеткізудің дәстүрлі тәсілдеріне брендтің сыртқы имиджін, қол жетімділігі мен көрінуін жақсарту үшін кураторлық әлеуметтік медианы дамыту арқылы қол жеткізуге болады, сонымен қатар өнімге назар аудару және пайдаланушының тәжірибесінің өзі брендтің дамуына көмектеседі гало эффект.
Гало эффектінің артықшылықтары мен кемшіліктері
Гало эффект екі жақты қылыш болуы мүмкін: егер брендтің позитивті қабылдауы өте жоғары болса, бұл оның жаңа өнімдеріне таралып, тұтынушыларды ұстап қалу мен адалдықты арттырады. Алайда, гало эффект брендке қол тигізбейді: брендке қатысты бір жаман тәжірибе жасаңыз, тұтынушылар оны мүлдем бас тартады.
Классикалық кокс пен жаңа кокстың танымал маркетингтік ісі – сүйікті «гало брендімен» қалай байланыс жасау апатқа айналатынын көрсетеді. Кока-кола культ өнімі болғанына қарамастан, 1985 жылы классикалық өнімін «Жаңа коксты» шығарып, одан да дәмді және Pepsi-ге ұқсайтын етіп шығарып, содан кейін Coca-Cola-ның жақын бәсекелесі ретінде аралықты жоя бастады деп ойладым. Тәтті Жаңа кокс формуласы соқыр талғам тесттеріндегі мәліметтермен дәлелденгенімен, компания адал кокс ішушілердің бастапқы формулаға деген эмоционалды байланысын жете бағаламады. Олар ашуланып, тез арада Coca-Cola өзінің бастапқы формуласына оралатынын мәлімдеді.
Кока-коланың гало эффектісі мен брендтік имиджіне гало эффектін қасақана сақтау керек екенін көрсететін жаңа формула енгізілген кезде қауіп төнді.
Артықшылықтары
-
Halo әсерлері брендке деген сенімділікті және тұтынушыларды ұстап қалуды тудырады
-
Тұтынушылар бұрыннан білетін және сенетін бренд үшін көп ақша төлеуге дайын
-
Брендтің келесі жаңа өнімдері брендтің гало әсерінен пайда көреді
Минус
-
Гало эффект «мүйіз эффект» деп аталатын жағымсыз әсерлерді де арттыра алады.
-
Брендтің гало әсерін сақтау да қиынға соғуы мүмкін
-
Бренд имиджі гало эффектін бақылаудың қолайсыз факторына айналдырып, өнімнің жетістігін жасаушы фактор бола алады
Halo эффектінің мысалы
Гало эффект санаттардың кең ауқымына, соның ішінде адамдарға, ұйымдарға, идеяларға және брендтерге қолданылады. Мысалы, гало эффектінен Apple ( AAPL ) айтарлықтай пайда көреді. IPod шығарылғаннан кейін, нарықтық Apple-дің Mac ноутбуктарының сатылымы да iPod-тің жетістігі арқасында артады деген болжамдар болды.
Бейнелі түрде гало пайда болып, брендке таралады. Бұл өнім ұсыныстарын кеңейтуге тиімді мүмкіндік береді. Мысалы, Apple-дің iPod жетістігі басқа тұтынушылық өнімдерді, мысалы, Apple Watch, iPhone және iPad-ты дамытуға мүмкіндік берді. Егер жетекші өніммен салыстырғанда келесі өнім бозарып кетсе, жетекші өнімнің жетістігі бренд қабылдаудың жалпы ауысуына әкелудің орнына сәтсіздіктің орнын толтыруға көмектеседі. Бұл брендтің кеңеюі Apple сияқты брендтерге басқа сәтсіздіктерге қарамастан, сүйікті технология алыбы болып қалуға көмектеседі. Мысалы, осы күнге дейін AirPower немесе Apple Newton компанияларының флоптарын еске түсіретіндер өте аз.
Бір өнімнің екіншісіне жағымды әсер ететін бұл құбылысы, мысалы, Apple сияқты – гало эффектінің керемет үлгісі болып саналады. IPod сатып алушылары қайта орала берді, сондықтан iPhone сатылымы циклды жалғастыра отырып, тұрақты болды.
Төменгі сызық
Гало эффект, қол жеткізілген кезде, брендтің ең қуатты активтерінің бірі бола алады, өйткені ол брендтің беріктігін, брендке деген сенімділікті арттырады және брендтің өзіндік капиталын арттырады. Сайып келгенде, осы «культ мәртебесіне» қол жеткізу оңай ерлік емес.