Салыстырмалы тұзақ
Салыстырмалы тұзақ дегеніміз не?
Салыстырмалы тұзақ – бұл адамдарды ақылға сыйымсыз сатып алуларға итермелейтін психологиялық немесе мінез-құлық тұзағы. Бұл якорь әсерінің бір түрі. Адам миы салыстыру кезінде салыстырмалы түрде жұмыс істейді және әртүрлі категориялар бойынша салыстыру қиынға соғады. Ақылды маркетологтар мұны жиі пайдалануға тырысады, тұтынушыларға өз пайдасын максимумға жететін шығындар туралы шешім қабылдауға мәжбүр етеді. Мінез-құлық экономистері бұл тұтынушыларды олардың нақты қалауымен сәйкес келмейтін сатып алулар жасауға мәжбүр етеді деп сендірді.
Негізгі өнімдер
- Салыстырмалы тұзақ – бұл адамдардың сатып алу туралы ақылға қонымсыз шешімдер қабылдауына себеп болатын психологиялық немесе мінез-құлық тұзақтары.
- Салыстыру кезінде адамдарға әр түрлі категориялар бойынша салыстыру қиынға соғуы мүмкін.
- Салыстырмалы тұзақ якорьмен байланысты, жеке тұлға шешім қабылдау үшін бастапқы ақпаратқа сүйенетінін немесе бекітетінін сипаттайтын когнитивті жанасуға байланысты.
Салыстырмалы тұзақтарды түсіну
Біздің санамыз, әдетте, салыстыру негізінде сатып алу туралы шешім қабылдауға бағдарламаланған. Белгілі бір затты сатып алу қажет болғанда, қай дүкен ең жақсы мәміле ұсынатынын анықтау үшін әр дүкен қанша тұратындығын қарастыруға бейімбіз. Кейде мұндай тәсіл бізді қисынсыз ойлауға және дұрыс емес шешімдер қабылдауға итермелейді.
Маңызды
Клиенттер көбінесе сатып алғысы келетін тауардың немесе қызметтің нақты нарықтық бағасын немесе сатушының құнын білмейді және оның орнына дүкен тізімдеген немесе сатушы ұсынған бағаларға сүйенеді.
Салыстырмалық тұзақтың тұжырымдамасы шешім қабылдау процесінде жеке адамның бастапқыда қол жетімді мәліметтерге немесе мәліметтерге сүйенетінін немесе бекітетінін сипаттайтын когнитивті жанасуды « зәкірге салу » құбылысымен байланысты. Көбіне, біз бірінші болып көрінетін саннан кейінгі барлық нәрсені қабылдауды бұзады. Зәкірлеуді көбінесе бөлшек саудагерлер тұтынушыларды «анкерлік қақпан» деп аталатын жақсы мәмілеге қол жеткіздік деп алдау үшін пайдаланады. Осы тақырып бойынша жүргізілген сансыз эксперименттер салыстырмалық тұзақ көптеген адамдар үшін қаржылық шешімдер қабылдауға әсер ететін күшті мәселе екенін анықтайды.
Салыстырмалы тұзақтың мысалдары
Салыстырмалы тұзақтың жалпы мысалы – көптеген киім дүкендері қабылдаған баға модельдері. Егер джинсының тұрақты бағасы $ 40 болса, дүкенде бағаны $ 100 деп көрсетеді, бірақ кейіннен оларды сату бағасы $ 50 болатындай етіп 50% жеңілдетеді. Сатып алушы олар саудаластыққа қол жеткізіп жатыр деп ойлайды, ал іс жүзінде дүкен олардан тауарға қосымша 25% алса (айырмашылық 10 доллар).
Егер сатып алушының негізгі қалауы 40 доллардан аспайтын джинсыға арналған болса да, мінез-құлық экономистері олар джинсыларды сату бағасына байланысты ақшаны үнемдеп жатырмыз деген түсінікке байланысты жиі 50 доллардан сатып аламыз деп мәлімдейді.
Басқа мысал үшін, жолаушылар бір сағаттық «жеңілдікпен» тұрақ үшін 25 доллар төлей алады, егер олар бірінші лотпен кездесе қалса, 30 доллар алса, тіпті егер басқа жерде 20 доллар тұратын тұрақ болса да (маршрутқа белгісіз). Егер бірдей иеленуші барлық үш лотқа ие болса, олар тиімді баға дискриминациясы арқылы тұтынушылардың кейбір артықшылықтарын ұстап қалу үшін осы баға стратегиясын әдейі ұстануы мүмкін.
Ұқсас мысал тамақ қызметінен де келеді. Мейрамханада мейрамхана 1,99 долларға, әдеттегі бургер 2,99 долларға және премиум-бургер 4,59 долларға ұсынады. Салыстырмалы тұзақ адамдардың көпшілігі кәдімгі гамбургерді гамбургердің сапасына қатысты ең жақсы мән немесе баға деп санап, оны таңдайтынын көрсетеді.
Тұтынушы құнды гамбургерді төмен бағаға байланысты төмен деп санауы мүмкін және «бар-жоғы бір долларға» олар жоғары сапалы гамбургерді қолдана алады. Екінші жағынан, олар премиум-бургерді оның басқа ұсыныстармен салыстыратындығына байланысты оның бағасы қымбат емес деп ойлайды, бұл әдеттегі бургердің бағасынан екі есеге артық. Алайда, егер премиум-бургердің бағасы 3,59 долларға дейін төмендетілсе, көптеген адамдар премиум-бургер үшін қосымша 60 цент төлеуге тұрарлық деген негізде оны таңдайды. Егер тұтынушы премиум-бургердің жақсартылған сапасынан алатын қосымша пайдасы 60 центтен төмен болса, онда бұл қайтадан жұмыстағы салыстырмалы тұзақ.
Мәнді тұзақ
Салыстырмалы тұзақ – бұл инвестициялаудың жалпы ақаулығы. Бағалаудың белгілі бір еселік көрсеткіштері компанияны өз құрдастарымен салыстырғанда мәмілеге айналдыруы мүмкін. Шындығында, бұл жай иллюзия болуы мүмкін – компаниялар әр түрлі болуы мүмкін; Тарихи прецедентпен салыстырғанда оның бағасы нарықтағы өзгерістерді ескермеуі мүмкін немесе еселенген нәрсе маңызды нәрсеге әсер етпеуі мүмкін, мысалы, балансының қауіпті күйі. Инвестициялық шеңберлерде бұл салыстырмалылық тұзақтары « құндылық тұзақтары » деп аталады.
Ерекше мәселелер
Салыстырмалы тұзақ тауарлардың бір-біріне ұқсамайтын түрлерін салыстыру кезінде де айқын көрінеді. Мысалы, шектеулі бюджеті 150 доллар болатын қарапайым велосипед сатып алуға бет бұрған тұтынушыны қарастырайық. Ескі жиынтықты ауыстыру үшін олар шұғыл болмаса да, гольф клубтарының жиынтығын кездейсоқ іздейді деп есептеңіз.
Велосипед сатып алу кезінде сатып алушы клубтардың керемет жиынтығын кездестіреді, олар 50% төмен бағаланған, ал қазір бағасы 200 доллар. Салыстырмалы тұзақ тұтынушыны гольф клубтарын сатып алуға итермелеуі мүмкін, бұл мүмкіндікті жіберіп алмау мүмкіндігі. Кенеттен тұтынушы бюджеттен 50 доллардан асып кетті және бастапқыда қалаған бір нәрсесін – велосипедті сатып ала алмады.
Егер тұтынушы гольф клубтарын төлеген 200 долларынан немесе велосипедке бюджеттен жоспарлаған 150 долларынан төмен бағаласа, онда олар наразы болады. Алайда, егер тұтынушы гольф клубтарын кем дегенде 200 долларға дейін бағаласа, онда олар оларды велосипедтен гөрі жоғары бағалайтыны анық (олар үшін олар тек 150 доллар төлеуге дайын болған).