Өнімнің дифференциациясы
Өнімнің дифференциациясы дегеніміз не?
Өнімнің дифференциациясы – бұл компанияның тауарларын немесе қызметтерін бәсекелестіктен ажыратуға арналған маркетингтік стратегия. Сәтті өнімді саралау өнімнің немесе компанияның және оның бәсекелестерінің арасындағы айырмашылықтарды көрсете отырып, өнімнің немесе компанияның ерекше қасиеттерін анықтап, хабарлауды қамтиды. Өнімнің дифференциациясы тауардың немесе қызметтің мақсатты нарыққа немесе аудиторияға тартымды болатындай етіп құнды ұсыныстарды дамытумен қатар жүреді.
Сәтті болған жағдайда өнімді дифференциалдау тауарды сатушы үшін бәсекелестік артықшылықты тудырып, сайып келгенде бренд туралы хабардар ете алады. Дифференциалданған өнімдердің мысалдары ретінде жылдамдығы жоғары Интернет қызметін немесе нарықтағы газды үнемдейтін электромобилді қамтуға болады.
Негізгі өнімдер
- Өнімнің дифференциациясы тұтынушылардың тауардың немесе брендтің ұқсас тауарларға немесе брендтерге қарағанда жақсы таңдау жасайтын бір немесе бірнеше негізгі артықшылықтарына назар аударуына байланысты.
- Дифференциалдау элементтеріне өнімді жобалау, маркетинг, орау және баға белгілеу кіреді.
- Өнімді дифференциациялау стратегиясы өнімнің бәсекелес таңдаудың барлық ерекшеліктеріне ие екендігін, бірақ басқа ешкім қосымша эксклюзивті артықшылықтары бар екенін көрсетуі керек.
- Компаниялар өнімді дифференциалдау арқылы бәсекелік артықшылыққа ие және нарықтағы үлесті алады.
- Өнімнің дифференциациясы нарықтағы бәсекелестікті күшейтеді және тұтынушылар үшін бағаны басқарады.
Өнімнің дифференциациясы қалай жұмыс істейді
Өнімнің дифференциациясы – бұл тұтынушыларды бәсекелестердің көп жиналған саласында бір брендті немесе өнімді басқасынан таңдауға ынталандыратын маркетингтік стратегия. Ол бір өнімді басқа ұқсас тауарлардан ерекшелендіретін қасиеттерді анықтайды және сол айырмашылықтарды тұтынушының таңдауына ықпал етеді.
Маркетингті дифференциациялау тауашалық нарыққа назар аударуды да қамтуы мүмкін. Мысалы, шағын компанияға сол саладағы әлдеқайда үлкен бәсекелесімен бәсекелесу қиынға соғуы мүмкін. Нәтижесінде кішігірім компания ерекше қызметті немесе ақшаны қайтару кепілдігін бөліп көрсетуі мүмкін.
Өнімнің дифференциациясына ықпал ету
Өнімнің дифференциалды қасиеттеріне сілтемелер өнімнің қаптамасында және оны ілгерілетуде және көбінесе тіпті оның атауында көрінеді. Fancy Feast мысықтарға арналған брендтің атауы мысықтарды жақсы көретін жоғары сапалы мысық тағамдарын білдіреді, ал жарнама бұл пікірді күшейтеді. FreshPet мысықтарына арналған тағамдық бренд оның табиғи ингредиенттерді қолдануын көрсетеді. Hill’s Science Diet мысықтарға арналған тағамды жануарлардың тамақтануы бойынша мамандар әзірледі деген хабарды жеткізеді.
Өнімді саралау стратегиясы жаңа функционалды мүмкіндіктерді қосуды қажет етуі мүмкін немесе орауды қайта жасау сияқты қарапайым болуы мүмкін. Кейде дифференциалды маркетинг тауарға ешқандай өзгерісті қажет етпейді, бірақ жаңа жарнамалық науқанды немесе басқа жарнамалық акцияларды қажет етеді.
Өнімнің дифференциациясын өлшеу
Бұрын айтылғандай, өнімдер арасындағы айырмашылық физикалық сипатта болуы мүмкін немесе өлшенуі мүмкін, мысалы, аймақтағы ең арзан спортзал. Алайда, тауарлар арасындағы айырмашылық абстрактылы болуы мүмкін, мысалы, өз көліктерін нарықтағы ең сәнді деп санайтын автокөлік компаниясы. Бөлшек сатушылар мен дизайнерлер көбінесе киімнің трендде екеніне назар аудару үшін жас, жамбас модельдеріне киімдерін көрсетіп, жарнамалық доллардың едәуір бөлігін жұмсайды. Іс жүзінде ешбір компания өз өнімі ұсынатын стиль деңгейін өлшей немесе санмен анықтай алмайды.
Нәтижесінде, өнімнің дифференциациясы көбінесе субъективті болып табылады, өйткені ол тұтынушылардың бір тауардың пайдасын басқа затпен салыстырғандағы бағасын өзгертуге бағытталған. «Қатты дақтарды шығарады» деген жарнамалық ұран белгілі бір жуғыш зат бренді басқаларға қарағанда тиімдірек дегенді білдіреді, бірақ бәсекелес өнімдермен салыстырғанда өнімнің нақты айырмашылығы минусуляр немесе мүлдем болмауы мүмкін.
Функционалды емес атрибуттар да маңызды
Екі өнімнің функционалдық аспектілері бірдей болған кезде, бөтелкедегі судағыдай, функционалды емес ерекшеліктер дифференциалдаушы болуы мүмкін – мысалы, орам немесе бөтелке дизайны.
Өнімнің дифференциациясының түрлері
Ең дұрысы, өнімді саралау стратегиясы өнімнің бәсекелес таңдаулардың барлығын жасай алатындығын, бірақ тек сол өнімге ғана қосымша пайда әкелетіндігін көрсетуі керек. Төменде өнімді немесе қызметті саралау үшін қолданылатын бірнеше кең таралған стратегиялар келтірілген.
Бағасы
Бағаны өнімді екі жолмен саралау үшін пайдалануға болады. Компаниялар бәсекеге қабілетті сатып алушыларды тарту үшін бәсекелестермен салыстырғанда ең төменгі бағаны талап ете алады – бұл сатушы Costco мысалы. Сонымен қатар, компаниялар сапаны және өнімнің сәнді немесе қымбат бұйым екенін, мысалы, Bugatti спорттық көлігін білдіру үшін жоғары бағаны талап ете алады.
Өнімділік және сенімділік
Өнімдерді олардың сенімділігі мен беріктігіне қарай ажыратуға болады. Мысалы, кейбір батареялар басқа батареяларға қарағанда ұзақ өмір сүреді деп есептеледі және тұтынушылар оларды осы факторға сүйене отырып сатып алады.
Орналасқан жері және қызметі
Жергілікті кәсіпкерлер жергілікті қауымдастықты қолдайтындықтарын баса отырып, өздерінің ірі ұлттық бәсекелестерінен ерекшелене алады. Жергілікті мейрамхана, мысалы, жергілікті жерде жалдайтын болады және оның өнімдері мен ингредиенттерін жергілікті фермерлер мен фрейверлерден алуы мүмкін.
Тік өнімнің дифференциациясы мен көлденең өнімнің дифференциациясы
Өнімді саралаудың екі қатаң формасы бар: көлденең және тік. Кейбір жағдайларда, бірақ сатып алуда тұтынушының таңдауы екеуінің араласуы болуы мүмкін.
Тік дифференциация
Тігінен дифференциациялаудың мысалы ретінде клиенттер тауарларды баға немесе сапа сияқты өлшенетін факторға сүйене отырып бағалайды, содан кейін ең жоғары позицияны таңдайды.
Өлшеу объективті болғанымен, әр тапсырыс беруші әр түрлі факторды өлшейді. Мысалы, мейрамхана тұтынушылардың тізімінде бірінші орынға ие болуы мүмкін, себебі олардың тамақтануы төмен калориялы болады. Басқа клиент басқа мейрамхананы таңдай алады, өйткені тамақ арзан, ал баға олар үшін ең маңызды фактор болып табылады.
Көлденең дифференциация
Клиенттер көлденең дифференциацияның мысалы ретінде тауарларды объективті өлшеуге емес, жеке қалауына қарай таңдауды алады.
Мысалы, біреу ванильді, шоколадты немесе құлпынайдан жасалған коктейльді таңдай ма, ол жеке талғамға байланысты. Егер нарықтағы өнімнің көп бөлігі шамамен бірдей шығындарға ие болса және көптеген белгілері мен сапаларына ие болса, сатып алу туралы шешім субъективті артықшылыққа негізделген.
Аралас дифференциация
Неғұрлым күрделі сатып алулар тік және көлденең саралаудың араласуын қарастырады. Автокөлік сатып алғанда, мысалы, тұтынушы қауіпсіздік көрсеткіштері мен газ жүгірісін қарастыруы мүмкін, бұл екеуі де объективті шаралар және тік интеграция мысалдары. Сонымен қатар, тұтынушы автомобильдің қандай түстерде болатындығын немесе брендтің имиджін қарастыруы мүмкін. Әрбір тұтынушы критерийлердің әрқайсысына әртүрлі маңыздылық салмағын қояды.
Өнімді дифференциалдаудың артықшылықтары
Дифференциалданған өнім брендтің адалдығын арттыра алады және тіпті жоғары баға деңгейінде өмір сүре алады. Егер тауар бәсекелестеріне қарағанда әлдеқайда жақсы деп қабылданса, тұтынушылар оны жоғары бағаға лайық деп санайды.
Дифференциалды маркетинг өнімнің бәсекелестіктен, бөтелкедегі судан әлдеқайда өзгеше екендігі байқалмаса, компанияларға ерекшеленуге көмектеседі. Стратегия бағаны төмендетуге немесе бұл жергілікті кәсіпке бағытталған болуы мүмкін. Екі өнімнің функционалдық аспектілері бірдей болған кезде, функционалды емес ерекшеліктерді бөліп көрсетуге болады. Стратегия дизайндағы немесе стильдегі тартымды өзгеріс болуы мүмкін.
Маңызды
Сәтті өнімді саралау науқаны тұтынушының қызығушылығын арттырады және тұтынушыға екінші тауарға емес, бір тауарға мұқтаж екендігіне негіз береді.
Өнімді дифференциалдаудың мысалдары
Жаңа өнімді ұсынатын компаниялар көбінесе оның артықшылықтарын келтіреді. Егер X компаниясы кофе қайнатқышын Y компаниясымен бірдей өндірсе, X компаниясы оның нұсқасын арзан бағамен ұсына алады. Егер ол қайта қолдануға болатын сүзгімен бірге келсе, қағаз сүзгілеріндегі үнемдеу орамда және жарнамада ерекше көрсетілген.
Мысалы, өнімнің дифференциациясы қазіргі нарықтағы кофе қайнататын көптеген брендтер арасында айқын көрінеді. KitchenAid кофе қайнатқыштары керемет, айтарлықтай сезімге ие және оларға сәйкес келетін премиум бағасы бар. Кюриг кофе қабығын пайдаланудың қарапайымдылығымен ерекшеленеді. Amazon Basics, әдеттегідей, баға жетпес төмен бағаны белгілейді.
Өнімді саралау бойынша жиі қойылатын сұрақтар
Өнімді дифференциалдаудың мысалы неде?
Өнімді дифференциалдаудың мысалы ретінде компанияның нарықтағы жаңа өнімнің сипаттамасын, оны нарықтағы басқалардан бөліп көрсететінін айтуға болады. Мысалы, Tesla басқа автокөлік брендтерінен ерекшеленеді, өйткені олардың автомобильдері инновациялық, жоғары деңгейлі және батареямен жұмыс істейді. Сондай-ақ, оларға қызмет көрсету ыңғайлы және жылдам.
Өнімнің дифференциациясы қандай элементтерден тұрады?
Өнімнің кез-келген аспектісі оны тұтынушының санасында ажырата алады. Сондықтан өндіруші немесе өндіруші өзінің барлық өндірістік бағыттары бойынша саралау мүмкіндіктерін қарастыруы керек: маркетинг, өнімді басқару, инжиниринг, сату, тұтынушыларды қолдау. Мысалы, өнімді бәсекелестерінен ерекшеленетіндей етіп қалай сатуға болады? Өнімді ерекше тәсілмен қалай құрастыруға болады? Бренд тұтынушыларға жоғары деңгейдегі қолдауды қалай қамтамасыз ете алады?
Өнімді дифференциациялаудың 3 түрі қандай?
Өнімді саралаудың үш түрі тік, көлденең және аралас. Тік интеграцияның кең тараған мысалы – екі өнім ұқсас болғанымен, бағасы әр түрлі болғанда. Алайда, егер екі өнімнің бағасы бірдей болса, оның сапасы жақсы болғандықтан, «ең жақсы» деп саналатын еді. Мысалы, Hanes футболкасы мен Gucci футболкасы.
Көлденең дифференциация өнімнің сапасына немесе бағасына қарамастан пайда болады. Тұтынушы өнімді немесе брендті жеке қалауына қарай таңдайды, мысалы, Coca-Cola немесе Pepsi.
Аралас дифференциация күрделі және тік және көлденең дифференциация факторларын қамтиды. Мысалы, тұтынушы бір көлік құралынан жаңа автокөлік таңдай алады және әр түрлі маркалардың бағаларын (тік дифференциация), сонымен қатар интерьердің түстерін (көлденең дифференциация) ескере алады.
Өнімнің дифференциациясы неге маңызды?
Өнімнің дифференциациясы маңызды, өйткені ол әр түрлі брендтерге немесе компанияларға нарықта бәсекелестік артықшылық алуға мүмкіндік береді. Егер дифференциация мүмкін болмаса, ауқымы үнемді ірі компаниялар нарықта әрдайым үстемдік етер еді, өйткені олар баға жағынан кішігірім өндірушілерді төмендете алады. Өнімнің дифференциациясы – бұл бәсекеге қабілетті нарықты қолдау арқылы тұтынушыға шығындарды бақылау әдісі.
Apple компаниясының дифференциалдау стратегиясы қандай?
Apple өз өнімдерін бәсекелестеріне қарағанда жоғары баға қоюымен ерекшелендіреді, бұл өнімнің сапасы жоғары және жаңа технологияны қосады. Компания ақылды маркетинг пен тарату стратегиясы арқылы өнімді шығарар алдында хайпты енгізу арқылы тұтынушылардың қызығушылығын тудырады.
Төменгі сызық
Өнімнің дифференциациясы – бұл тауарлар мен брендтердің тұтынушылық талғамына негізделген нарық үлесін басқару тәсілі. Тапсырыс берушілер әртүрлі себептерге байланысты тауарларды таңдайды, ол баға, брендтің имиджі, сапасы немесе беріктігі, дәмі, түсі немесе уақытша үрдісі. Егер тауар бәсекелестерінен өзінше ерекше тәсілмен ерекшеленіп, тұтынушыларды қызықтыра алса, ол бәсекелестік артықшылыққа ие болады және нарықта өз үлесін алады. Сондықтан өнімді дифференциациялау, сонымен қатар, нарықтық қатынастардың өз жұмысын орындаудың және тұтынушыға бағаны ұстап тұрудың тәсілі болып табылады.