Неліктен Қытайда ең жақсы сатып алу сәтсіз аяқталды
Best Buy Co, Inc. ( BBY ) үшін Қытай өзінің ең жақсы тәжірибесінен алыс болды.
Миннесотада орналасқан, тұрмыстық электроника өнімдерін сататын мәлімдемесінде Best Buy компаниясының бас директоры Хуберт Джоли сатылым компанияға «біздің солтүстік америкалық бизнесімізге көбірек көңіл бөлуге» мүмкіндік беретінін айтты. Компания Қытайдағы фирмалық дүкендерін 2011 жылы жауып тастағанымен, жеке таңбаланған өнімдерін сол жерде сатуды жалғастыруда.
Негізгі өнімдер
- Қытайдың өсіп келе жатқан орта таптарын зерттегеннен кейін, Best Buy 2006 жылы Қытайдың нарығына жергілікті сатушы Цзянсудың бес жұлдызды құралының акциялар пакетін сатып алу арқылы шықты.
- Best Buy Қытайдан 2011 жылы шықты, нарықтың сәтсіздігі жалған нарықтардың, баға белгілеудің және оның ірі сатушылар форматының жағымсыз әсеріне байланысты болды.
Азиядағы ең жақсы сатып алу: сәтсіз тәжірибелер
Өсіп келе жатқан орта таппен және электроника өндірушілерімен жақындасумен Қытай Best Buy үшін үлкен өсу мүмкіндігін ұсынды. Үш жыл бойы нарықты зерттегеннен кейін Best Buy Қытайдың нарығына Цзянсудың бес жұлдызды қондырғысының негізгі пакетін – жергілікті сатушы – 2006 жылы сатып алып кірді. Ол тоғыз фирмалық дүкенмен жұмыс істей бастады; дүкендер американдық әріптестеріне олардың орналасуында, ұйымдастырылуында және сату тактикасында еліктеді. Бұл олардың эспрессо машиналары мен үйдегі ойын-сауық жүйелері сияқты американдық өнімнің негізгі өнімдерінен тұратын өнімдерді араластыру арқылы клиенттерге басшылық жасайтын білімді клиенттерге қызмет көрсету өкілдерімен қамтылғандығын білдірді.
Бірақ клиенттердің күткен тасқыны орындалмады. Оның орнына, алты жыл бойы күрескеннен кейін, компанияның нарықтағы үлесі аз 1,8% болды. Best Buy 2011 жылы барлық алты фирмалық дүкендерді жауып тастады. Фирма Қытай нарығында өзінің өсуіне ықпал ету үшін 2008 жылы Five Star Appliance сатып алған болатын. Содан кейін-бас директоры Брайан Данн деді дүкен оның Бес жұлдызды тізбегі ұялы учаскелерінде көңіл еді. Алайда, кейінгі оқиғалар көрсеткендей, бұл тәжірибе де сәтсіз аяқталды.
Не қате болды?
Компанияның Қытайдағы проблемалары үш негізгі мәселеден туындады: қарақшылық, шығындарды ескеретін клиенттер және танымал емес сатушылар форматы.
Қарақшылық
Қытайдың кең өндірістік инфрақұрылымы бәсекелестерге Best Buy контрафактілік өнімдерін жасауды және оларды дүкенге қарағанда арзан бағамен сатуды жеңілдетті. Қытай американдық өнімді көшірумен танымал болғандықтан, Қытайда орналасқан Best Buy бәсекелестері электрониканың арзан немесе басқаша қажет нұсқаларын жасау үшін қазіргі кездегі өнімдердің артықшылықтарын оңай пайдалана алды.
Саналы тұтынушылар
Қытайлық тапсырыс беруші бағаға өте сезімтал болып шықты, ал Best Buy өнімдері бәсекелестеріне қарағанда қымбатырақ болды. Зерттеулер көрсеткендей, қытайлық орта класты клиенттер белгілі брендтер үшін сыйлықақы төлеуге дайын. Мысал ретінде, бұл ел АҚШ- тан озып, Apple-дің iPhone құрылғысының ең үлкен нарығына айналды.
Бірақ брендтің қате қабылдауы сатылымға да кері әсерін тигізуі мүмкін. Best Buy-тің мақсатты аудиториясы да орта тап болды, бірақ компания өз аудиториясымен бірге өз өнімдерінің премиум бағалары туралы тиісті түсіндірмелер бере алмады.
Big-Box сатушының форматы
Алайда Best Buy компаниясының жергілікті бөлшек сауда форматында жұмыс істемеуі компанияның бірнеше деңгейдегі келешегіне кері әсерін тигізді. Фирманың шығындар құрылымы оның шығындарына ықпал етті және ақыр соңында өнім бағасында көрінді. Мысалы, фирма қытайлық бөлшек саудагерлер сияқты жеке өндірушілерге орын жалдаудың орнына бүкіл салондарға арналған операцияларды басқаруды және басқаруды таңдады.
Соңғы стратегия дүкендердегі шығындар және тауарлық-материалдық құндылықтарды басқару сияқты шығындарды өндірушілерге аударады. Best Buy сонымен қатар дүкендегі кепілдік моделін Қытайда қайталады, мұнда тұтынушылар тауарларға өндірушілердің кепілдіктерін жақсы біледі. Мәселе кепілдіктердің қосымша ақы төлеуінде болды, бұл өнім бағасын одан әрі көтерді.
Компанияның сату моделін жергілікті жағдайға сәйкес өзгерткеннен кейін Азияның сол кездегі президенті Дэвид Дено сатушының Қытайдағы әрекеттері « ақымақтық пен тәкаппарлық » деп мәлімдеді. Deno-ның ізбасары Кал Пателдің айтуынша, дүкеннің АҚШ-тағы моделін қайталаудағы ниеті « өзгерту» индустрия »Қытайда. «Біз білгеніміз, өте маңызды, Қытайда сіз революциялық өзгеріс жасай алмайсыз. Сізге қытайлық тұтынушының қарқынымен жұмыс істеу керек», – деді ол кейінірек.
Төменгі сызық
Best Buy Қытайдан шыққан алғашқы батыстық сатушы емес – мысалы, Home Depot Inc. ( HD ) 2012 жылы Азия нарығынан да шықты.
Шығарылған кезде Best Buy Қытайда Five Star брендімен 184 дүкен басқарды. Алайда, «Жұлдыздың» географиялық мүмкіндігі шектеулі: дүкендерінің көпшілігі шығыс Цзянсу провинциясында орналасқан. Бұл шектеулі қол жетімділік оның бөлшек сауда рейтингіндегі позициясынан көрінеді. 2013 жылы Five Star елдегі ең ірі 18 сатушы болды. Сонымен қатар, Gome және Suning Commerce бәсекелестері бүкіл Қытай бойынша дүкендер ашады және жаңа орындарды ашуда.
Сайып келгенде, JD.com және Tmall сияқты электронды сауда дүкендерінің қарқынды бәсекелестігі мен Қытай экономикасының баяу өсу перспективалары Best Buy компаниясының Қытайдағы операциялары үшін өлім аузын ашты. Best Buy экономикасы жақсарғаннан кейін Қытай жағалауларына оралатын-келмейтіні әлі шешілмейді.