Реттілік, жиілік, ақшалай құндылық (RFM)
Рекрессия, жиілік, ақшалай құндылық (RFM) дегеніміз не?
Реценттілік, жиілік, ақшалай құндылық – бұл белгілі бір шараларды қолдану арқылы компанияның немесе ұйымның ең жақсы тұтынушыларын анықтау үшін қолданылатын маркетингтік талдау құралы. RFM моделі үш сандық факторға негізделген:
- Реценттілік : клиент сатып алуды жақында жасады
- Жиілік : тұтынушы қанша рет сатып алады
- Ақшалай құндылық : клиент сатып алуға қанша ақша жұмсайды
RFM талдауы тұтынушыны осы үш санаттың әрқайсысында сандық тұрғыдан, әдетте 1-ден 5-ке дейінгі шкала бойынша (сан неғұрлым көп болса, соғұрлым жақсы нәтиже) құрайды. «Үздік» тұтынушы әр санат бойынша ең жоғары ұпайға ие болады.
Негізгі өнімдер
- Реттілік, жиілік, ақшалай құндылық (RFM) маркетингтік талдау құралы фирманың ең жақсы клиенттерін анықтау үшін, олардың жұмсау әдеттерінің сипатына негізделген.
- RFM талдауы клиенттер мен клиенттерді үш санат бойынша бағалау арқылы бағалайды: олар сатып алуды жақында қалай жасады, қаншалықты жиі сатып алды және олардың сатып алу мөлшері.
- RFM талдауы фирмаларға болашақта қай клиенттердің қайтадан сатып алулар жасау ықтималдығын, жаңа кірістерден қанша ақша түсетінін (қайталанатын клиенттерге қатысты) және кездейсоқ сатып алушыларды әдеттегіге айналдыруды ақылға қонымды түрде анықтауға көмектеседі.
Реценттілік, жиілік, ақшалай құндылық туралы түсінік
Реценттілік, жиілік, ақшалай құндылық (РФМ) тұжырымдамасы 1995 жылы шыққан Marketing Science журналында жарияланған Жан Роулф Булт пен Том Вансбиктің «Тікелей пошта үшін оңтайлы таңдау» мақаласынан бастау алады. RFM талдауы көбінесе «бизнестің 80% клиенттердің 20% -ынан келеді» деген маркетингтік мақалды қолдайды.
Әрбір RFM факторы қалай жұмыс істейтінін және оның негізінде компаниялар қалай стратегия құруы мүмкін екендігі туралы толығырақ қарастырайық.
Қайталау
Тапсырыс беруші жақында компаниямен сатып алуды жақындатқан сайын, олар кейінірек сатып алу кезінде бизнесті және брендті есте сақтайтын болады. Бизнестен бірнеше ай немесе одан да ұзақ уақыт бойы сатып алмаған клиенттермен салыстырғанда, соңғы клиенттермен болашақ операцияларды жасау ықтималдығы жоғары.
Мұндай ақпаратты жақындағы клиенттерге сатып алу қажеттіліктерін қанағаттандыруды жалғастыру үшін жақын арада бизнесті қайта қарауды ескерту үшін пайдалануға болады. Тапсырыс беруші клиенттерді назардан тыс қалдырмау үшін, олардың патронажын қалпына келтіруге ынталандыру ұсынған кезде олардың соңғы транзакциясынан бері біраз уақыт өткенін еске түсіру үшін маркетингтік әрекеттерді жасауға болады.
Жиілік
Тапсырыс берушінің операцияларының жиілігіне өнімнің түрі, сатып алу бағасының нүктесі, толықтыру немесе ауыстыру қажеттілігі сияқты факторлар әсер етуі мүмкін. Егер сатып алу циклын алдын-ала болжауға болатын болса, мысалы, тұтынушыға жаңа азық-түлік сатып алу қажет болса, маркетинг әрекеттері оларды жұмыртқа немесе сүт сияқты заттар таусылған кезде кәсіпорында болуды еске салуға бағытталуы мүмкін.
Ақшалай құндылық
Ақшалай құндылық клиенттің өзінің операциялары кезінде бизнеске жұмсайтын шығыстарының кірістілігінен туындайды. Табиғи бейімділік – ең көп ақша жұмсаған клиенттерді солай етуге талпындыруға көбірек көңіл бөлу. Бұл маркетингке және клиенттерге қызмет көрсетуге салынған инвестициялардан жақсы табыс әкелуі мүмкін болғанымен, сонымен қатар тұрақты, бірақ әр транзакцияға көп ақша жұмсамаған клиенттерді алшақтату қаупі бар.
Осы үш RFM факторы клиенттің қайтадан фирмамен бизнес жасауы немесе қайырымдылық ұйымы жағдайында басқа қайырымдылық жасау ықтималдығы (немесе ықтималдығы) туралы болжам жасау үшін қолданыла алады.
Маңызды
Коммерциялық емес ұйымдар, атап айтқанда, мақсатты донорлар үшін RFM талдауына сүйенді, өйткені бұрын жарна көзі болған адамдар қосымша сыйлықтар жасауы ықтимал.
Рекрессияның, жиіліктің, ақшалай құндылықтың мәні
RFM талдауы әлеуетті салымшылар немесе клиенттер арасында салыстыруға мүмкіндік береді. Бұл ұйымдарға қайталанатын клиенттерден (жаңа тұтынушылармен салыстырғанда) қанша табыс түсетіндігін және клиенттерді қайтадан сатып алушыларға айналдыру үшін бақытты ету үшін қандай тұтқаларды тартуға болатындығы туралы түсінік береді.
RFM талдауы арқылы алынатын пайдалы ақпаратқа қарамастан, фирмалар ең жақсы клиенттердің де артық сұранысқа ие болғысы келмейтіндігін ескеруі керек, ал төменгі деңгейдегі клиенттер қосымша маркетингтік күштермен өсірілуі мүмкін. Бұл клиенттің суреті ретінде және тәрбиеге басымдық беру құралы ретінде жұмыс істейді, бірақ оны сатудың бұрынғы, ескі әдістерін көбірек жасауға лицензия ретінде қабылдауға болмайды.