Нарықты каннибализация

Нарықты каннибализациялау дегеніміз не?

Нарықты каннибализация – бұл компания өзінің ескі өнімдерінің бірін ығыстыратын жаңа өнімді енгізуден туындаған сатылымдағы шығын. Қолданыстағы өнімнің каннибализациясы жаңа өнімнің сатылымының өсуіне қарамастан, компанияның нарықтағы үлесінің өсуіне әкелмейді. Нарықты каннибалдау жаңа өнім бұрыннан бар өнімге ұқсас болған кезде пайда болуы мүмкін және екеуі де бірдей клиенттік базаға ие. Каннибализации дүкенде немесе фаст-фудта жақын жерде ашылған сол маркалы басқа дүкенге байланысты клиенттерін жоғалтқан кезде де болуы мүмкін.

Нарықты каннибалдау қалай жұмыс істейді

Корпоративті каннибализм деп те аталады, нарықтық каннибализация жаңа өнім бұрынғы нарыққа бар нарыққа енген кезде пайда болады. Жаңа тұтынушыларды алудың орнына қазіргі тұтынушыларға жүгіну арқылы компания нарықтағы үлесін көбейте алмады, сонымен бірге өндіріс шығындарын көбейтті.

Маркетингтік канибализация көбінесе жаңа тауарларға арналған маркетингтік немесе жарнамалық науқан клиенттерді белгіленген өнімнен алыстатқан кезде байқамай жасалады. Нәтижесінде нарықты каннибализациялау компанияның төменгі деңгейіне зиян тигізуі мүмкін.

Алайда нарықты каннибализация өсімнің әдейі жасалған стратегиясы бола алады. Мысалы, супермаркеттер желісі ескі дүкендерінің біріне жақын жерде жаңа дүкен ашуы мүмкін, өйткені олар бір-бірінің сатылымын сөзсіз жоятындығын біледі. Алайда, жаңа дүкен жақын бәсекелестердің нарықтағы үлесін ұрлап, тіпті оларды бизнестен шығарады.

Каннибализация маркетингтік стратегия ретінде әдетте қор талдаушылары мен инвесторларға жағымсыз, олар оны қысқа мерзімді пайданың әлеуеті деп санайды. Компаниялар өздерінің маркетингтік стратегияларын құрған кезде, маркетингтік каннибализациядан аулақ болу керек, ал жекелеген өнімдердің сатылуын анықтау үшін мұқият бақылау керек.

Мысалы, Starbucks немесе Shake Shack сияқты тізбектердің жылдам кеңеюін қарастырған кезде, бұл компаниялар сатылымның өсу мүмкіндіктерін жергілікті нарықты каннибализациялау қаупімен үнемі өлшеп отырады.

Ерекше ескерулер: нарықтық каннибализмді болдырмайтын кезде

Кейде нарықтық каннибализмді болдырмауға болмайды. Қазір кез-келген ірі әмбебап дүкен интернет-дүкенде жұмыс істейді, оның сатылымы оның кірпіш пен қалау бизнесін ғана жоя алатындығын жақсы біледі. Олардың жалғыз таңдауы – интернет-сатушыларға нарық үлесін өздерінен алыстатуды жалғастыруға мүмкіндік беру.

Macy’s, 2019 жылғы жағдай бойынша, бүкіл ел бойынша 100 кірпіш және құрылыс дүкендерін жабу сатысында. Сонымен қатар, Amazon Amazon Go деп аталатын ыңғайлы дүкендер желісін ашумен айналысады. Жаңа дүкендер веб-сайтты жоя ма? Amazon Go тек веб-сайттан сатып алуға болмайтын заттарды, атап айтқанда жеуге дайын жаңа тағамдарды сататындықтан, мүмкін емес.

Нарықты каннибализациялау мысалдары

Apple – үлкен мақсаттарға жету үшін нарықтық жегілу қаупін ескермеген компанияның мысалы. Apple жаңа iPhone туралы жариялаған кезде оның ескі iPhone модельдерінің сатылымы бірден төмендейді. Алайда, Apple өзінің жаңа телефонына бәсекелестердің қазіргі тұтынушыларын жинап, нарықтағы жалпы үлесін көбейтеді.

Компаниялар көбінесе нарықты каннибализациялауға қауіп төндіреді, бұл нарықтың жалпы үлесінде серпіліс алуға деген үміт. Мысалы, крекер шығаратын компания өзінің брендінің майы аз немесе тұзы аз нұсқасын ұсына алады. Оның кейбір сатылымдары түпнұсқа брендтен жоятынын біледі, бірақ басқа брендті сатып алатын немесе крекерді мүлдем өткізіп жіберетін денсаулыққа зияны бар тұтынушыларға жүгіну арқылы нарықтағы үлесін кеңейтуге үміттенеді.