Маркетингте әлеуметтік жауапкершілік неліктен маңызды?

Әлеуметтік жауапкершілік тұжырымдамасы бизнестің жергілікті, ұлттық немесе жаһандық ауқымда болсын, ақша табу операцияларын қоғамға пайда әкелетін әрекеттермен теңестіре отырып, жақсы азаматтар болуы керек деп санайды. Маркетингтегі әлеуметтік жауапкершілік сатып алуларымен оң өзгеріс енгізгісі келетін тұтынушыларды тартуға күш салуды қамтиды. Көптеген компаниялар маркетингтік стратегиясында қоғамға пайдалы қызметтер мен өнімдер арқылы көмектесу құралы ретінде әлеуметтік жауапты элементтерді қабылдады.

Бір қызығы, қайырымдылық тәжірибесі де бизнестің жақсы құралы бола алады.Зерттеулер өте көп.Корпоративті клиенттерге кеңес беретін нарықты зерттейтін Forrester Research компаниясының «Құндылықтарға негізделген стратегияның күші» атты презентацияға сәйкес, «АҚШ тұтынушыларының шамамен 52% -ы сатып алу таңдауына мән береді», наным-сенімдерді белсенді насихаттайтын брендтерді іздейді мәндеріне сәйкес келтірілген.

Сонымен қатар, 60 елдегі 30000 тұтынушыға сауалнама жүргізген Нильсеннің есебінде тұтынушылардың 66% -ы әлеуметтік міндеттемелерді көрсететін тауарлар үшін көп ақша төлеуге дайын екендігі анықталды.  Соңында, Cone Communications қоғаммен байланыс және маркетингтік фирмасы жүргізген зерттеу нәтижесі бойынша, американдықтардың 87% -ы өнімді сатып алады, себебі оның компаниясы өздері қызықтыратын мәселені қорғады.

Маркетингтегі әлеуметтік жауапкершілік қалай жұмыс істейді

Қайта өңделетін орау, әлеуметтік мәселелер мен проблемалар туралы хабардарлықты тарататын жарнамалар, сондай-ақ пайданың бір бөлігін қайырымдылық топтарына  немесе күш-жігерге бағыттау  – әлеуметтік жауапкершілік маркетингінің стратегияларының мысалдары. Мысалы, киім тігу компаниясының маркетинг тобы тұтынушыларды бір жұпқа қарсы шұлық байлам сатып алуға шақыратын науқан бастауы мүмкін. Осы модельді қолдана отырып, компания шұлықтың бір бумасын шетелдегі әскери қызметкерлерге немесе сатылған әрбір бума үшін үйсіз-күйсіз жергілікті баспанаға бере алады. Осы қайырымдылықтардың нәтижесінде компания өзін әлеуметтік және қайырымдылық ретінде таңдайды, бұл сайып келгенде әлеуметтік жауапкершілікке негізделген және қоғамның әл-ауқатын қолдағысы келетін клиенттерді тартады.

Корпоративті жауапкершілік әлеуметтік жауапкершілік тәжірибелерімен қатар жүреді.Мысалы, әкімшілер, басшылар, акционерлер және мүдделі тараптар этикалық мінез-құлыққа машықтанып, жауапкершілікті маркетингтік әрекеттерді алға жылжытуда қоғамдастыққа қосылуы керек.Тек сыртқы көріністі қою немесе жасыл жуу, қоршаған ортаға зиян келтіретін алаяқтық процестерді немесе өнімдерді жылжыту практикасы клиенттерге компанияның әлеуметтік жауапкершілікті мойындамайтындығын көрсетеді.Керісінше, мұндай мінез-құлық, сайып келгенде, брендке және компанияның жетістігіне зиян тигізуі мүмкін.Тұтынушылар көбінесе гиммиктер, ұрандар немесе шынайы емес немесе тиімді емес күш-жігерді көре алады.Шындығында, Cone зерттеуіне қатысқан респонденттердің 65% -ы компанияның мәселеге қатысты ұстанымын зерттеп, оның шынайылығына көз жеткіземіз дейді.

Маркетингтегі әлеуметтік жауапкершіліктің мысалы

Кейбір сыншылар маркетингтегі әлеуметтік жауапкершілік тұжырымдамасына күмән келтіріп, бұл өте көп жарияланған, қымбат науқандар түрлі-түсті, бірақ өте шектеулі (ауқымы жағынан да, ұзақтығы жағынан да), проблемалардың негізгі көздерін жоюға аз күш жұмсайды деп атап өтеді. Олар егер компаниялар немесе тұтынушылар – қайырымдылық немесе қайырымдылық шараларына қаражат бөлсе, әлдеқайда тиімді болмай ма деп ойлайды.

Әрине, ең тиімді болып көрінетін стратегиялар – бұл компания өзінің негізгі өнімін өзінің әлеуметтік жауапкершілігімен тікелей байланыстыру, сондай-ақ күш-жігерін кеңейту жолын табатын стратегиялар.Бұған танымал TOMS жапсырмасы дәлел бола алады.Етікші 2006 жылы өзінің «біреуіне бір» акциясынан басталды: сатып алынған аяқ киімнің немесе етіктің әрқайсысы үшін TOMS мұқтаж балаға бір аяқ киім сыйлады.Сол сияқты, әр көзілдірік үшін ол көзді тексеріп, кедей адамды емдеуге ақы төледі.

TOMS миллиондарды аяқ киіммен және көз күтімімен қамтамасыз еткенімен, «бір-қайырымдылық-бір» сатып алу моделін басқа сәнді брендтер қабылдағанымен, TOMS негізін қалаушы Блейк Микоски кедейлікпен күресуге материалистік көзқарасқа қатысты көптеген сындарға ие болды, тіпті « балаларға арналған аяқ киімдерді төгу », мүмкін оларға қажет болмайтын балаларға.Кедейшіліктің негізгі мәселелерін шешудің маңызды бағыты ретінде Микоски дүниежүзі бойынша аяқ киімді өзі сыйға тартқан жерлерде шығаруға міндеттеме алды.  2019 жылғы жағдай бойынша TOMS 95 миллионнан астам аяқ киім сыйлады, 780 000 көзді қалпына келтіруге көмектесті және 722 000 апта қауіпсіз сумен қамтамасыз етті.  Компания сонымен бірге инфрақұрылымды жақсартуды көздейді: кофеге айналған TOMS сатылымнан түскен қаражатты бұршақ өсірілетін елді мекендерде таза су жүйесін салуға жұмсайды.

Төменгі сызық

Пайданы бөлу немесе мұқтаждарға қайырымдылық жасау үшін алғашқы инвестиция тартылуы мүмкін болса да, маркетингтегі әлеуметтік жауапкершілік компанияның имиджін жоғарылатады, бұл кірістілікке және тіпті өнімділікке жағымды әсер етеді.