Бренд капиталы пайдаға қандай әсер етеді?

Брендтік капитал дегеніміз фирмалық атаудың құнын білдіреді. Егер тұтынушылар белгілі бір компанияның өнімі үшін жалпы өнімге қарағанда көбірек төлеуге дайын болса, онда бұл компанияның өзіндік капиталы бар. Брендтік капиталдың мысалы – Lacoste киім өндірушісі. Лакосте аллигаторымен безендірілген гольф көйлегі, әдетте, аллигаторы жоқ ұқсас көйлектен әлдеқайда жоғары сатылады; көптеген клиенттер сыйлықақыны қуана төлейді, өйткені олар Lacoste-ді беделмен және талғампаздықпен байланыстырады.

Бренд капиталы да теріс болуы мүмкін. Егер бренд тауарды еске түсіретін үлкен мысалға ие болса немесе мысалы, BP 2010 мұнай төгілуі сияқты көпшілікке мәлім экологиялық апатқа ұшыраса, кейбір тұтынушылар бұл брендтен белсенді түрде аулақ болады, ал бренд атауы активке емес, жауапкершілікке айналады. Бренд капиталы бір клиентке шаққандағы пайда мөлшеріне, сату көлеміне және клиенттің сақталуына әсер ету арқылы пайда шегіне әсер етеді.

Пайда маржасына үлкен әсер

Клиенттер брендке сапа немесе бедел деңгейін қосқанда, олар сол брендтің өнімдерін бәсекелестер шығарған тауарлардан артық деп қабылдайды, сондықтан олар көп төлеуге дайын. Іс жүзінде нарықта брендтің меншікті капиталы жоғары деңгейге ие брендтердің бағасы жоғарылайды. Лакосте үшін гольф жейдесін жасау және оны нарыққа шығару бағасы, әйтеуір, онша танымал емес брендке қарағанда жоғары емес. Алайда, оның клиенттері көбірек ақша төлеуге дайын болғандықтан, айырмашылық пайда әкелетіндіктен, ол көйлек үшін жоғары баға талап ете алады. Брендтің оң капиталы бір тұтынушыға пайда мөлшерін көбейтеді, өйткені ол бір бағамен алынғанына қарамастан, компанияға өнім үшін бәсекелестерге қарағанда көбірек ақы алуға мүмкіндік береді.

Бренд капиталы сату көлеміне тікелей әсер етеді, өйткені тұтынушылар үлкен беделге ие өнімдерге қарай тартады. Мысалы, Apple жаңа өнімді шығарған кезде клиенттер оны сатып алу үшін блоктың айналасында сап түзеді, дегенмен оның бағасы бәсекелестердің ұқсас тауарларына қарағанда жоғары. Apple өнімдерінің өте көп сатылуының басты себептерінің бірі – бұл компания таң қалдыратын оң бренд капиталын жинаған. Компанияның өнімді сатуға арналған шығындарының белгілі бір пайызы тұрақты болғандықтан, сату көлемінің жоғарылауы үлкен пайда шегіне айналады.

Клиенттерді ұстап қалу – бұл бренд капиталы пайда шегіне әсер ететін үшінші бағыт. Apple мысалына оралсақ, компанияның көптеген клиенттері тек бір ғана Apple өніміне ие емес; олардың бірнешеуі бар, ал келесі біреудің шығуын асыға күтеді. Apple-дің клиенттер базасы адал, кейде евангелистермен шектеседі. Apple тұтынушыларды жоғары деңгейде ұстауды ұнатады, бұл оның брендтік теңгерімінің тағы бір нәтижесі. Қолданыстағы клиенттерді ұстап қалу бизнестің сол сату көлеміне жету үшін маркетингке жұмсайтын шығындарын азайту арқылы пайда мөлшерін жоғарылатады; жаңа тұтынушыны сатып алудан гөрі, бұрыннан бар клиентті ұстап тұру аз шығындар әкеледі.

Теріс бренд капиталы клиенттерді ұстап қалуға және нәтижесінде пайда шегіне керісінше әсер етеді. BP мұнай төгілгеннен кейін компания көптеген клиенттерінен айырылды. Оның пайдасы бірден түсіп кетті, ал BP өзінің имиджін қалпына келтіру үшін толық жарнамалық науқанға миллиондаған доллар құюы керек болды.