Сапалы талдау: Компанияны не керемет етеді?

Қорларды бағалау талдаудың екі түрін қамтиды: іргелі және техникалық, бірақ сонымен қатар  сапалы талдау бар, кейде жұмсақ метрика деп аталатын субъективті бағыт. Бұл ашық компанияның санмен анықталмайтын немесе сандармен оңай түсіндірілмейтін аспектілеріне қатысты.

Жалпы алғанда, бұл іргелі талдаудың жеткіліксіз және пайдаланылмаған жағы.

ОҚЫТУШЫЛЫҚ: Сток-стратегия

Әдеттегі күдіктілер

Компанияға сапалы талдау жүргізген кезде, көптеген инвестициялық мамандар бизнес моделіне, өндірістегі бәсекеге қабілеттілікке, менеджмент пен корпоративті басқаруға назар аударады. Бұл компанияның қалай ақша жасайтынын, оның бәсекеге қатысты ерекшелігін, адамдар қандай шешім қабылдайтынын және қарапайым акционерлермен қалай қарым-қатынас жасайтындығын анықтауға көмектеседі. Осы деректердің барлығын жинау компанияның акционерлерді марапаттай отырып, өз бизнесін қалай дамытқысы келетіндігі туралы жақсы түсінік бере алады.

Алайда, бұл барлық сурет емес. Тұтынушыны қанағаттандыру, қызметкерлерге сыйақы беру және жеткізушілермен тамаша қарым-қатынасты сақтау сияқты ақылы тақырыптар да маңызды.

Unheralded

Компанияны керемет ететін қасиеттерді түсіну қарапайым SWOT талдауды ғана емес (күшті, әлсіз жақтар, мүмкіндіктер мен қауіптер) – бұл 101 бизнес мектебі. Компанияның материалдық емес заттарын бағалау үшін жер бетінен және 10-К шегінен асты қазу керек. Мұнда қанағаттану кілті болып табылады, ал табысты бизнесте оны молынан алуға болады.

Егер компания жұмысшыларды, жеткізушілерді және тапсырыс берушілерді қанағаттандыра алмаса, онда бұл тәртіпте оның акциялар бағасының құлдырауы уақыт мәселесі. Талқылаудың екі жағында да дәлелдер бар. Кейбір академиктер клиенттердің қанағаттануы мен қызметкерлердің қанағаттануы өзара байланысты емес деп санайды. Қызметкерлердің бақытты болуы клиенттердің адалдығына кепілдік бермейді. 

Бірақ әлемдегі ең ірі онлайн-аяқ киімнің сатушысы және клиенттерге қызмет көрсету бойынша көптеген марапаттардың иегері Zappos.com бас директоры Тони Хсие 2010 жылғы мамырда SUCCESS журналындағы мақаласында «… Клиенттерге қызмет көрсету – бұл клиенттерді бақытты ету және мәдениет Бұл біз шынымен де, біз бақытты клиенттерге де, қызметкерлерге де жеткізуге тырысамыз және біз сатушыларға да сол философияны қолданамыз ».

Бұл жеңіске деген көзқарас Amazon.com компаниясының (Nasdaq: AMZN ) 2009 жылы 1,2 миллиард долларға бизнесті сатып алуына ықпал еткен болуы мүмкін. (Интернет-сектор туралы көбірек білу үшін «Нұқу-миномет ойында жеңімпаздарды таңдау» бөлімін қараңыз ).

Қызметкерлердің қанағаттануы

Клиенттерді қанағаттандыруға шынымен мүдделі кез-келген компания алдымен өз қызметкерлерінің қажеттіліктерін қанағаттандыруы керек; әйтпесе, бұл арбаны аттың алдына қою. JetBlue (Nasdaq: JBLU ) 2007 жылы Нью-Йорктегі мұзды дауылдың салдарынан мыңдаған жолаушыларын жауып тастаған кезде қызметкерлерді қанағаттандыратын жұмыс жасамайтынын түсінді. Қызметкерлердің моральдық құлдырауы, сонымен бірге клиенттердің қанағаттануы төмендеді. Осы уақытқа дейін компания жылына бір рет жұмысшылармен кері байланыс іздеп, сауалнама жүргізді.

Ол көп жұмыс жасауы керек еді, сондықтан ол компанияның қанша жұмыскерді жұмыс орны және бизнес орны ретінде белсенді түрде алға жылжытатындығын есептейтін баллдық жүйені – «Net Promoter» енгізді. Қызметкерлерді қанағаттандыру бөлімін бөлімдер бойынша қарастыра бастағаннан кейін, ол бәрін бірдей параққа салатын бағдарламаларды ұсына алды және нәтижелер кейіннен.

Қызметкерлер кез-келген брендтің бет-бейнесі. Брендтік капиталды жоюдың ең жылдам тәсілі – оларды құрметтемеу. Сенімді жоғалтқаннан кейін, тұтынушыны жоғалту уақыт мәселесі. Клиенттерсіз сізде бизнес жоқ! Бұл SAS компаниясы білетін тайғақ кешу.

2016 жылғы тізім. Компания өзінің 2008 жылғы корпоративтік әлеуметтік жауапкершілік туралы есебінде: «Егер сіз қызметкерлерге компанияға қандай да бір өзгеріс енгізгендей қарасаңыз, олар компанияға өзгеріс енгізеді… Бұл бірегей бизнес-модельдің негізінде қарапайым идея жатыр : Қанағаттанған қызметкерлер қанағаттанған клиенттерді жасайды ». Мемлекеттік компаниялардың да айырмашылығы жоқ.

Жеткізушілердің қанағаттануы

Сіздің компанияңыз қаншалықты тігінен интеграцияланған болса да, сізде әрқашан сол немесе басқа түрдегі жеткізушілер болады, және бұл қатынастар сіздің соңғы өніміңіздің немесе қызметіңіздің сапасына жағымды немесе жағымсыз әсер етуі мүмкін. Бүкіл тамақ өнімдерінің бірі (Nasdaq: WFM ) жеті негізгі құндылық – бұл оның жеткізушілеріне деген адалдығы. Ол сатып алатын компаниялармен шынайы серіктестік құра отырып, ол өз клиенттеріне керемет сауда тәжірибесін ұсына алады.

Алайда, клиенттерге керемет қызмет көрсету жеткіліксіз – тамақ сәйкес келуі керек. Whole Foods осы бағытта да жоғары көрсеткіштерге ұмтылады және осылайша көптеген азық-түлік дүкендерінен жоғары бағаны ұстап, үлкен пайда әкеледі. ( Компанияның тиімділігін өлшеу туралы көбірек біліңіз.)

Клиенттердің қанағаттануы

Маркетинг кәсібі көптеген жылдар бойы тұтынушының қанағаттанушылығын брендтің меншікті капиталын немесе құндылығын анықтауға мүмкіндік беретін мөлшерде анықтауға тырысты. Американдық клиенттердің қанағаттану индексі, Пайғамбардың беделін басқару индексі және Forrester Research компаниясының тұтынушылар тәжірибесінің индексі сияқты жылдық зерттеулер тек үш мысал болып табылады.

Мысалы, американдық тұтынушыларды қанағаттандыру индексі индексте жоғары тұрған компаниялардың акцияларының бағасы төмендегендерге қарағанда жақсы болатынын көрсетті. Іс жүзінде 1994-2007 жылдар аралығында индекстің 25% -ына кіретін компаниялар акционерлер үшін 420 млрд долларлық байлық құрды, ал төменгі 25% -дықтар үшін 111 млрд доллар болды – басқаша айтқанда, өз клиенттеріне ұнайтын компаниялар құрылды шамамен төрт есе байлық.

Көптеген сарапшылар нарықтық капиталдандыруға брендтің күші үлкен әсер етеді деген пікірмен келіседі. Маркетингтік жетекші Дэвид Аэйкер мен Роберт Джейкобсон жүргізген зерттеуде 1989-1992 ж.ж. тексерілген 34 компания бренд капиталы ең көп өскендер акциялардың кірісін орташаландырады 30%, ал ең көп брендтік капиталды жоғалтқандар орташа алғанда 10% төмендеді.

Егер сіз акциялардың бағасына әсер ететін тұтынушыларды қанағаттандыру идеясымен сатылмасаңыз, Forrester Research-тің жылдық тұтынушылар тәжірибесінің индексі клиенттерге қызмет көрсетуде ең жақсы және нашар болып табылады. Ондыққа кіретін компаниялар үнемі S&P 500 тен асып түседі. Егер табыстар операциялық кірісті ескеру үшін сәл өзгертілсе, нәтиже одан да айқын болады. (Толығырақ, бәсекеге қабілетті артықшылықтар саны бөлімін қараңыз.)

Төменгі сызық

Инвесторлар уақыттың көп бөлігін сандық талдауға алаңдаумен өткізуге бейім. Сияқты коэффициенттері бағасы үшін пайданың және бағасы үшін кітап жоқ нөмірлері материалдық емес, ал барлық назар алуға, клиенттердің қанағаттану сияқты, тез қайта көруге болады ешқашан, кілем астында құлата жатқан жыл сайынғы тексерулер қалдырылды.

Келіңіздер, біз сандық әлемде өмір сүреміз. Біздің барлық іс-әрекеттеріміз сол немесе басқа түрдегі 10 тізімнің айналасында болады. Біз төте жол қажет және тізімдер осы қажеттілікті қанағаттандырады. Сапалы талдау, керісінше, күрделі болып табылады және Уоррен Баффеттің көптеген ванналары оны тым субъективті деп санайды.

Алайда, уақыт өте келе акцияларының бағасы үнемі көтеріліп отыратын кез-келген бизнес барлық мүдделі тараптарды қанағаттандырғаны сөзсіз. Бұрын Уоррен Баффеттің бірнеше рет келтіргеніндей: «Формулалары бар геиктерден сақтаныңыз». (Ғибадатханалардан көбірек сабақ алу үшін біздің Greatest Investors оқулығын қараңыз ).