Марлборо жұма
Марлборо дегеніміз не?
Марлборо жұмасы 1993 жылы 2 сәуірде Филипп Моррис Marlboro темекісінің бағасын күрт төмендетіп, оның нарықтағы үлесін тұтынатын жалпы брендтермен күресу туралы жариялаған күнді білдіреді. Компанияның акциялары 26% -ды құрап,бір күн ішінде
Марлборо жұмасын түсіну
90-шы жылдардың басындағы қатал рецессия тұтынушыларды баға саналы болуына әкелді. Ірі қораптағы дисконттаушылар ұсынатын тауарлардың жалпы нұсқалары танымалдылықтың жоғарылауына ие болды, ал қымбат әйгілі брендтерден аулақ болып, серпінін жоғалта бастады.
Негізгі өнімдер
- Марлборо жұма күні Филипп Моррис жалпы брендтермен бәсекелес болу үшін Marlboro темекісінің бағасын төмендеткен 2 сәуір 1993 жылды айтады.
- Хабарлама Филипп Морристің нарықтық бағасынан 10 миллиард долларды алып тастады, өйткені сарапшылар танымал брендтер өз бағаларын қоя алатын дәуірді аяқтады.
- Уолл Стриттің АҚШ-тың әйгілі брендтеріне деген сенімі негізсіз болды, өйткені Филипп Морристің бағаны төмендетуге батыл үндеуі, сайып келгенде, бәсекелестерді нарықтан шығаруға көмектесті.
Филип Моррис, қазір Altria Group Inc компаниясының бөлімшесі, таңқаларлық хабарламамен жауап берді: бұл әлемдегі ең көп сатылатын және әйгілі темекі маркасы Marlboro пакетінің бағасын шамамен 20% төмендетуге мәжбүр болды. Көп ұзамай дүрбелең басталды. Сарапшылар бұл әрекетті Филип Морристің нарық үлесін қайтарып алуға деген ұмтылысын сипаттап, тауарлардың премиум бағаларын ұрып тастаудан үй иелері енді құтыла алмайтындығының айқын белгісі ретінде түсіндірді – брендтердің атауы.
Маңызды
Хабарламаға дейін терең дисконтталған темекі Marlboro бағасының жартысын құрайды.
Инвесторлар тез жүйкеге түседі. Ақша менеджерлері кенеттен жарнамаға тәуелді брендтік тұтыну тауарларын ұстай бастады, оның орнына технологиялық қорлар мен жалпы тұтыну тауарларын өндірушілердің әсерін көбейтуді жөн көрді. Филип Моррис осы ауысымда ғана құрбаны болған жоқ сезімнің Отанымыздың үлесі бағасы осындай Coca-Cola Co., Уолт Дисней Co., Proctor & Gamble Co., және Tambrands, Tampax бұрынғы мейкер ретінде басқа да ірі-аты брендтердің тампондар, сондай-ақ атыс қармағына ілінді.
Ақыр соңында, Уолл Стриттің АҚШ-тың әйгілі брендтеріне деген сенімі негізсіз болып шықты. Біз Филип Морристің күткен үміттерін ескере отырып, бағаны төмендетуге шақырды. Марлборо жұма нарықтық құнынан 10 миллиард долларды жойғаннан кейін екі жыл өткен соң, бәсекелес темекі шығаратын компаниялар нарықтан бағасын алып тастағандықтан акциялар толығымен қалпына келді.
Ерекше мәселелер
Пундиттер Филипп Морристің қайта өркендеуін оның брендтері мен клиенттерінің адалдығына сенімді. Марлборо жұма күні Уолл Стрит американдық маркетингтің ең танымал символдарының бірі болған Марлборо адамының аттан құлап түскеніне сенімді болды. Сайып келгенде, олар жарнаманың ұзақ мерзімді күшін жете бағаламағандай болды.
Маркетинг бойынша сарапшылардың бірі, Уаттс Ваккер of Yankelovich Partners The New York Times газетіне берген сұхбатында сапа мен баға тұрғысынан құндылығын көрсете алатын брендтердің уақыт өте келе маңызы арта түсетіндігін айтты . «№1 бренд өзінің бағалық ұсынысы синхронды болғанын түсінген кезде, – деді ол,« шошқа мен шошқа арасындағы айырмашылықты »атап өтті. «Сіз шошқаны тамақтандырасыз; сіз шошқа сойасыз», – деп жалғастырды ол. «Брендтер шошқа бола алады, бірақ шошқа бола алмайды».
Ваккер тұтынушылар сатып алатын өнімдерімен берік қарым-қатынас орнатуға бейім екенін, бұл туралы тіпті ойланбастан белгілі бір брендтерді сатып алатындығын айтты.
Маңызды
1992 жылы Филипп Моррис өз құрдастарынан едәуір асып түсетін пайда әкелді, бұл жоғары рентабельділікті сақтай отырып, бағаны төмендетуге көптеген мүмкіндіктер бар деп болжады.
Қазіргі кезде темекі шығаратын компаниялар өз өнімдерін жарнамалай алмайды. Marlboro-ның махо-ковбойы әлі күнге дейін темекі шегушілердің есінде сақталған сияқты – бүгінгі күнге дейін ол АҚШ-тағы және әлемдегі ең танымал темекі бренді болып табылады.