Телевизиялық жарнама индустриясы қалай жұмыс істейді
Телевизиялық жарнаманың жойылып бара жатқандығы емес, теледидарлық жарнаманың бизнес моделі үлкен ауысу кезеңінде. Ия, біз әлі күнге дейін Super Bowl кезінде жарнамаларды көру үшін жиналамыз, бірақ жарнаманың гүлдену кезеңінде «Mad Men» шоуында бейнеленген сәттен бастап, бір теледидар жарнамасы әлемді өзгерте алатын немесе, ең болмағанда, компанияның сатылым нөмірлерін өзгертетін кезден бастап, бәрі өзгерді.
Теледидарлық жарнама әлі де тауар немесе бренд туралы хабардар етудің ең тиімді әдістерінің бірі болып табылады, бірақ жарнамаға арналған шығындар цифрлық салаға көшуде, ал медиа компаниялар шешімдер іздеуде. Міне, теледидардағы жарнаманың қалай жұмыс істейтіні және оның қалай өзгеретіндігі туралы ақпарат.
Уақыт – бұл барлығы (дерлік)
Айтуынша американдық Time пайдалану Survey Түйіндеме, 15-жастағы және жеке тұлғалар, теледидар көріп отырған тәулігіне шамамен 2,8 сағат жұмсайды. Жалпы, теледидарлық жарнама шыққан бірінші айда компаниялар сатылымда 5% өсім іздей алады. Әрбір арнада көрсетілетін жарнамалардың ұзақтығы туралы белгілі бір уақыт шектеулері, сондай-ақ тақырыпқа қатысты шектеулер бар. Таңертеңгілік балалар шоуы кезінде сіз сыраға арналған жарнамаларды көре алмайсыз, ал кейбір кабельдік арналар консервативті желіден гөрі жарнамалық хабарландырулардан арыла алады.
Жарнамалық бюджеті шектеулі шағын бизнес үшін жарнаманы эфирге шығаратын бағамен нақты уақытты таңдау өте маңызды. Бұл жарнаманың қаншалықты жиі көрсетілетіндігі туралы ғана емес – бұл хабарландыру шыққан сайын мүмкіндігінше көбірек көз алмасын алу туралы. Брендтер мен медиа-компаниялар әр шоуды көрушілердің демографиялық көрсеткіштерін сатылатын өнімнің нарығына сәйкестендіру үшін де жұмыс істейді. Бағдарламаның танымал болуы және жарнама берушінің жарнаманы эфирге жіберуге қанша рет келісуі, барлығы жарнаманы жүргізуге кеткен шығындарға әсер етеді.
Бұл АҚШ-тағы жылдың ең көп қаралған оқиғаларының бірі болғандықтан, ең жарнамалары Super Bowl кезінде көрсетіледі. 2015 жылы NBC 30 секундтық орын үшін шамамен 4,5 миллион доллар төледі. Netflix Inc. ( NFLX ) және Hulu сияқты онлайн бағдарламалау мен ағындық қызметтерге ауысуға байланысты теледидардың жарнамалық моделі ағынды болса да, Super Bowl, Олимпиада немесе Saturday Night Live-дің 40- шы шоу сияқты тікелей эфирлік бағдарламалар кезінде жарнама. мерейтойын тойлау әлі де берік. Егер бұл адамдар нақты уақыт режимінде көргісі келетін шоу болса, жылжымайтын мүліктің жарнамасы бәсекеге қабілетті. «Primetime» термині көрермендер саны ең жоғары болған күннің ең көп болатын уақыттарын білдіретін, бірақ қатты қарау, DVR және стриминг кезінде primetime анықтамасы бұрынғыдан әлдеқайда өзгеше.
Алдыңғы және сыпырғыш
Егер сіз теледидар саласы туралы оқыған болсаңыз, алдыңғы маусым туралы бәрін естіген боларсыз. Бұл көктемде алдын ала сату маусымы, маркетологтар күзгі маусым басталардан бірнеше ай бұрын теледидарлық коммерциялық эфир уақытын (және сандық жарнамаларды) сатып ала алады. Алғашқы презентация 1962 жылы өтті, және қазір жыл сайын ірі желілер өздерінің алдағы шоуларын ашып, жарнамалық кеңістіктің сатылатынына үміттенеді. Сондай-ақ, теледидардың «сыпыру» кезеңдері бар, олар жыл ішінде белгіленген уақытта болады, ол кезде шоулар кенеттен арнайы қонақтар ала бастайды немесе үлкен оқиғалар басталады (ойланыңыз, ABC ситкомында Кэм мен Митчеллдің үйленуі, «Modern Family» немесе «Жақсы әйел» драмасындағы басты кейіпкердің қайтыс болуы. Өз кезегінде, Nielsen Holdings NV ( NLSN ) деректері және сол кезеңдегі рейтингтер жергілікті станциялардың жарнама ставкаларын анықтау үшін қолданылады.
Бірнеше жылдар бойы жарнама берушілер мен желілер Нильсен рейтингтерін және CPM бағаларының метрикасын қолданды (немесе мыңға шаққандағы шығын, 1000 көрерменге жету барометрі). Қазіргі кезде бұл өлшем маңызды болмай қалады, өйткені технологиялар адамдардың бағдарламаларды қалай және қашан көретінін өзгертеді. Егер жарнама берушілер көрермендердің таңдаулы түрлерін бағыттауға ден қоя бастаса, онда олар шоудың нақты көрсетілетін уақытына назар аудара алмайды. Бұл белгілі бір уақыт кезеңі алтын билет емес, дұрыс аудиторияны табу туралы.
« Variety » -ге сәйкес, компаниялар «алғашқы уақыттағы теледидарлық жарнаманы тарату үшін $ 8-ден $ 9 млрд-қа дейін міндеттеме алады» және жыл сайын көтерілістер аясында тағы $ 9 – $ 10 млрд. Ондаған жылдар бойы кешкі сағат 20-дан 23-ке дейін көрсетілген бағдарламалар басты мақсат болды. Бұл әлі күнге дейін қызықтыратын уақыт аралығы, бірақ сандыққа деген итермелеу оны аздап қажет етеді.
Сандыққа өту
ТД жарнамалық моделі DVR және TiVo пайда болған кезде қатты өзгерді. Кенеттен көрермендер жарнаманы көргісі келетін-қаламайтынын таңдап алды, ал миллиондаған адамдар жылдам бағыттауды бастады. 2014 жылы Time Warner Inc. (TWX) өзінің Turner Broadcasting кабельдік желілеріндегі (CNN, TBS және TNT) ішкі жарнамадан түскен табыс көңіл көншітпейтіндігін айтты. 2015 жылдың бірінші тоқсанында Discovery Communications Inc. ( DISCA ) жарнамадан түскен табыс тек 1% өсті, ал оның рейтингі төмен болды деп мәлімдеді. Бұл сандар көптеген факторларға байланысты болуы мүмкін, бірақ сандық форматқа көшу ойынды өзгертеді.
Сонымен қатар, Сақтандырушы Allstate Corp. ( деді 2013 жылдан бастап 2015 жылға дейін ол сандық оның ТВ жарнамалық доллар шамамен 20% көшеді деп. Көптеген брендтер өз ойын-сауықтарын интернетте алуға ықтимал жас аудиторияны мақсат ету үшін өз бюджетінің бір бөлігін онлайн-бейнеге көшіреді.
Жарнама берушілер эфирге 2014-2015 жж. Шифры үшін 8,17 – 8,94 миллиард доллар жұмсады, деп хабарлайды « Variety». Мұны 2013 жылы 8,6 млрд доллардан 9,2 млрд долларға дейін салыстырыңыз. Олар «кабельге арналған алдын-ала жарнамалық міндеттемелерді 9,6 млрд долларға» бөлді, бұл «алдыңғы жылы 10,2 млрд доллардан шамамен 6% немесе 577 млн долларға азайды».
NBCUniversal CNBC тағы бір маңызды қадамында 2015 жылдың төртінші тоқсанынан бастап күнделікті бизнес-жаңалықтарды бағдарламалау үшін Нильсен мәліметтеріне сенбейтіндігін мәлімдеді, деп хабарлайды Adweek. Басқаша айтқанда, теледидарлық жарнама туралы сөз болғанда, жаңа
Төменгі сызық
Бұл күндері теледидарлық жарнама брендтер үшін өз тауарлары туралы ақпарат таратуға тырысатын негізгі жылжымайтын мүлік болған «Mad Men» шоуындағыдай емес. Super Bowl сияқты іс-шаралар пайдалы болып қалса да, компаниялар DVR, онлайн трансляция және теледидардан гөрі өз ойын-сауықтарын интернетте немесе телефондарында алатын жас аудиториялармен күресуде. Әлі күнге дейін дәстүрлер сақталуда, алғы шептер мен сыпыру апталары, теледидарлық жарнамалар кез-келген компанияның маркетинг жоспарының маңызды бөлігі болып табылады.