Салыстырмалы жарнама

Салыстырмалы жарнама дегеніміз не?

Салыстырмалы жарнама – бұл компанияның өнімі немесе қызметі бәсекелесімен салыстырған кезде жоғары деп ұсынылатын маркетингтік стратегия. Салыстырмалы жарнамалық науқан бәсекелесінің сипаттамалары жанында компанияның тауарларының ерекшеліктерін қатар басып шығаруды қамтуы мүмкін. Ол сонымен қатар құнға немесе өзіндік құнға негізделген салыстыруды көрсете алады. Әдетте, бәсекелес өнім абыройсыз көрініс табады.

Салыстырмалы жарнаманы түсіну

Салыстырмалы жарнама тауарларды немесе қызметтерді тікелей немесе жанама түрде салыстыра алады және жағымды немесе жағымсыз реңктерге ие болуы мүмкін, дегенмен негативтер әлдеқайда жиі кездеседі. Салыстыру бір төлсипатты немесе бірнеше атрибутты тудыруы мүмкін.

Салыстырмалы жарнама тек өнімді немесе қызметті жылжыту үшін қолданылмайды. Бұл саяси жарнамада қолданылатын бір әдіске айналды, бір кандидат сайланған жағдайда қазіргі президент сияқты нақты шешімдерді қалай қабылдамайтынын тізіп берді. Жарнаманың бұл түрі жаңа өнімді шығаратын компанияларға ұнайды, өйткені жарнаманың басты назары жаңа тауардың нарықтағы тауарларға қарағанда қаншалықты жақсы болатындығында болады.

Тағы бір жоғары сілтеме жасалған салыстырмалы жарнамалық науқан – бәсекелестер Coca-Cola мен Pepsi арасында, онда жарнамалар біреудің талғамдары мен артықшылықтарын тікелей салыстырады. Мысалы, қазір танымал Pepsi Challenge 1975 жылдан бері көрсетіліп келе жатқан қайталанатын жарнама. Pepsi Challenge-де PepsiCo тұтынушылар өздеріне ұнайтын дәмге сай дауыс беретін көшеде дәм сынақтарын өткізеді. Екі компания да арнайы айтылып, салыстырылады.

Салыстырмалы жарнаманың ережелері

Америка Құрама Штаттарында, компаниялар өздерінің талаптарының сақталуынсыз салыстырмалы жарнамамен айналыспауы мүмкін. Олар өздерінің сапасы, үлкен танымалдылығы, құндылығы және сол сияқтылар туралы өз тұжырымдарын фактілермен дәлелдеуі керек, және бәсекелесті масқаралайтын жалған мәлімдемелермен немесе бейнелермен айналыспауы керек. Мұндай ережелерді қатысты саясат туралы мәлімдемесінде » белгілеген болатын, онда: «салыстырмалы жарнама дегеніміз альтернативті брендтерді объективті өлшенетін атрибуттармен немесе бағамен салыстыратын және баламалы брендті атауы, иллюстрациясы немесе басқа ерекше ақпарат. «

Басқа елдерде салыстырмалы жарнаманы реттейтін анықтамалар мен ережелер қабылданған, дегенмен әр ел тақырыпқа әр түрлі қарайды. Ұлыбританияда бәсекелестің сауда маркасын пайдаланған кез-келген салыстыру бұзушылық деп саналды. Австралияда салыстырмалы жарнаманы арнайы қарастыратын заңдар жоқ, бірақ заңды прецедентке негізделген стандарттар бар.

Салыстырмалы жарнама әдістері

Салыстырмалы жарнаманың кең таралған тактикасы – бәсекелесті білдіретін жалған өнімді қолдану. Жарнаманы көрушілер жалған өнімді бәсекелестің өнімімен байланыстырады, бірақ нақты салыстыру немесе сауда маркасы болмағандықтан, ол FTC ережелерін қанағаттандырады. Тағы бір тактика – көрермендер бәсекелесімен байланыстыратын, бірақ оларға немесе олардың өніміне тікелей сілтеме жасамайтын жарнамалық пародияны қолдану.

Кейде салыстырулар мақсатқа сай жұмыс істемеуі мүмкін, өйткені олар тұтынушылар арасында жарнама берушінің бәсекелес болатын өнімі туралы хабардарлықты арттыруы мүмкін. Шын мәнінде, ол тегін жарнама рөлін атқарады – әсіресе тұтынушылар арасында тауарлар арасындағы айырмашылық айтарлықтай маңызды болмаса.