J Crew және банан республикасы H&M бағасымен бәсекеге түсе ала ма?
Американдық арнайы киім сатушылардың жылнамаларында J Crew және Banana Republic ( GPS ) қатты кесектерге ие. Олар сәнді стильмен және класспен байланысты болды. Бірақ арзан бағалар оларды болдырмайды. Екінші жағынан, швед сатушысы Hennes & Mauritz немесе H&M (HNNMY) арзан бағаны соңғы сәнмен үйлестіретін құпия формуланы ашқан сияқты. (Толығырақ қараңыз: Викингтер келеді – сәнмен.)
H&M компаниясының пайдасын ескере отырып, J Crew және Banana Republic H&M арзан бағаларына сәйкес келуі керек пе?
Бренд айырмашылықтары
Банан республикасы мен J Crew компаниясының H&M бағасына сәйкес келе алмауының екі маңызды себебі бар.
Біріншісі олардың брендтік ұсыныстарымен байланысты. A бренд тұтынушы тәжірибесі мен номенклатурасын қамтитын материалдық емес күрделі қоспасы болып табылады. Арнайы киім сатушыларға келетін болсақ, өнім қоспасы ұсынылатын киімнің түрлері мен түрлерінен тұрады.
J Crew және банан республикасы H&M орташа тұтынушысынан өзгеше аудиторияға бағытталған. J Crew жұмыс істейтін мамандарға қызмет көрсетсе, Gap компаниясына тиесілі Банан Республикасы қол жетімді сән-салтанатқа қызығушылық танытқан клиенттерге жүгінеді. Дүкеннің негізгі клиенттері жұмыс істейтін кәсіпқойлар мен брендті білетін клиенттерден тұрады.
Екінші жағынан, H&M тез дамып келе жатқан жылдам сәнді бөлшек сауда санатына жатады, ол жақында Zara және Forever 21-ге дейін кеңейді, дүкеннің киімдері соңғы сән үрдістеріне қызығушылық танытатын, бірақ қымбат опцияларды сатып ала алмайтын клиенттерге арналған. H&M киімдерінің сапасы Banana Republic және J Crew киімдерімен бірдей емес немесе тігілмейді. Олар сондай-ақ ұзаққа созылмайды деп күтілуде. Бірақ, олар сәнді. Себебі, дүкен дизайнерлері соңғы сән үрдістерін байқап, оны тез арада пайдаланып, өндіріске енгізеді. (Толығырақ: Zara’s Agile Project Management Advantage бөлімін қараңыз.)
Контрастты жеткізілім тізбектері
Екіншіден, J Crew және Banana Republic компаниялары H&M жеткізу тізбегіндегі тиімділікке ие емес. Тігін бұйымдарының бағасы – бұл H&M жеткізу тізбегінің тиімділігінің өлшемі. Себебі материалдардың (немесе, өнім жасауға кететін компоненттердің) есебі, тасымалдау және логистика жиынтықта жалпы өнімнің бағасына қосылады. H & M жеткізілім тізбегі арзан және сәнді киімдерді қабылдау орны ретінде өзінің брендтік позициясына сәйкес бейімделген.
Компания өзінің бәсекелестерімен салыстырғанда тауарлық-материалдық құндылықтардың кішігірім түрлерін жинақтайды. Бұл тауарлық-материалдық құндылықтардың шығындарын азайтуға және тез айналымды қамтамасыз етуге әсер етеді. Компания сонымен қатар өз өнімдерінің көп бөлігін әлемдегі ең арзан киім шығаратын бағыттардың бірі – Бангладештен алады. Стратегия төмен шығындарды қамтамасыз етумен қатар, өз өнімдерінің нарыққа шығуын қысқартуды қамтамасыз ететін қарапайым және оңтайландырылған операцияларды қамтамасыз етеді.
Керісінше, Banana Republic және J Crew жабдықтау тізбегінің күрделі операцияларына ие. Қиындықтар олардың жұмысына байланысты. Мысалы, Gap 60 түрлі елдердегі зауыттармен келісімшарт жасайды. Сонымен қатар, ол үш брендтің – Gap, Banana Republic және Old Navy үшін орталықтандырылған сатып алу-логистикалық функцияларға ие, осылайша жабдықтау тізбегі жұмысын қиындатады. (Толығырақ қараңыз: Гленн Мерфи: Міне, сіз олқылықты қалай түзетесіз?)
Айқын клиенттер
Сонымен, олар (H&M-ге қарағанда) салыстырмалы түрде бай клиенттерге бағытталғандықтан, Banana Republic және J Crew клиенттердің веб-сайттарында және дүкендерінде жоғары тәжірибе алу үшін алдын-ала инвестицияларды жасайды. Бұл дегеніміз, олар дүкеннің әсерлі макетін жасауға және қызметкерлерді оқытуға көп ақша салады. Мысалы, жақында банан республикасы клиенттермен «эмоционалды» байланыстарды дамыту үшін қызметкерлерді оқыту кезеңдерін тағайындады. Керісінше, H&M электронды сауданың қарқынды дамуын пайдалану үшін интернет-дүкендерді екі есеге көбейтеді.
Төменгі сызық
Техникалық тұрғыдан Banana Republic және J Crew операцияларды жеңілдетіп, арзан киімді сатуға шығындарды азайта алады. Бірақ бұл олардың сапалы киімдерді іздейтін қазіргі клиенттерінен бас тартуға және олардың қалауы туралы жеке мәлімдеме жасауға алып келеді. Арзан киімдер клиенттердің H&M немесе басқа осыған ұқсас сауда нүктелеріне деген сенімдерін ауыстыруына әкеледі. Бұл олардың төменгі сызығына зиян тигізеді.