Портердің 5 қарулы күш
Porter’s Five Forces моделі – бұл белгілі бір компания жұмыс істейтін саланы талдауға көмектесетін болашақ инвесторлар қолданатын пайдалы құрал. 1979 жылы Гарвард іскерлік мектебінің профессоры Майкл Э.Портер жасаған модель әр саланың күшті және әлсіз жақтарын анықтай отырып қалыптастыратын бес бәсекеге қабілетті күштерді талдау және анықтау үшін қолданылады.
Модель саладағы бәсекелестікті, салаға жаңадан келгендердің әлеуетін, жеткізушілердің қуатын, тапсырыс берушілердің қуатын және оларды алмастыратын өнімдер қаупін талдайды және анықтайды. Бұл инвесторларға компанияның қаржылық көрсеткіштерінен тыс факторларды, мысалы, табыс пен кіріске (P / E) коэффициенттерін қарастыру арқылы белгілі бір акцияларға инвестициялау мүмкіндігін жақсарту үшін саланың бәсекелік динамикасы туралы білуге мүмкіндік береді. Бұл мақалада Porter’s Five Forces көмегімен спорттық киім өндіруші мен сатушы Under Armour талданады.
Негізгі өнімдер
- Армурдың басты бәсекелестері – Nike және Adidas, олар екеуі де ОА-ға қарағанда әлдеқайда жоғары табыс тапқан.
- Спорттық киім индустриясына кірудегі кедергілер өте жоғары болғанымен, UA бірінші кезекте американдық футболға маркетинг жүргізу арқылы нарықта өз орнын сәтті тапты.
- UA қолданатын материалдардағы жаңашылдық, сол материалдарды бәсекелестеріне қарағанда төмен көлемде және жоғары бағамен сатып алу кемшіліктерін болдырмауға көмектеседі.
- Компания өз брендін индоссаменттік мәмілелер арқылы орната алды және оны алмастыратын өнімдер қаупінен сақтап қалды.
Құрыш астында: шолу
Under Armour ( спорттық киімнің әлемдік нарығы 2019 жылы шамамен 181 миллиард долларды құраған және 2025 жылға қарай 207 миллиард доллардан асады деп болжануда.
Штаб-пәтері Мэриленд штатында Балтиморда орналасқан, компанияны 1996 жылы атқарушы төраға қызметін атқаратын Кевин Планк құрды. Планк бизнесті әжесінің жертөлесінен бастады. Ол сауда бастағанда компания 2005 жылдың қараша айында мемлекеттік барды Nasdaq астында тикерін UARM. Armor астында 2006 жылдың желтоқсанында Нью-Йорк қор биржасына (NYSE) секірді.
Компания 2019 жылы бүкіл жылдағы кірістердің алдыңғы жылмен салыстырғанда 1% өсіп, 5,3 млрд долларға жеткенін хабарлады, ал қаржылық жылдағы таза кірістер 92 млн долларды құрады. 2020 жылғы 30 сәуірдегі жағдай бойынша компанияның нарықтық капитализациясы $ 4,2 млрд құрады.
Маңызды
UA – бұл салыстырмалы түрде жас компания және бұрыннан келе жатқан Nike және Adidas сияқты алпауыттармен бәсекелесу қиын.
Нарықтағы сауыт астында
Armor астында бәсекелес болу үшін өнімнің жоғары инновациялары мен маркетингтің ерекше әдістеріне сүйену керек. Оның өнімін әзірлеу және маркетингтік әдістері UA өз саласында өзгеретін бәсекелік динамиканың алдыңғы қатарында болғандығын дәлелдейді.
БА-ның стратегиялық басқару шешімдері өнімнің және маркетингтік инновациялардың салалық көшбасшысы болуға деген ұмтылысын дәлелдейді. Мысалы, компания сатып алуларға қомақты қаражат жұмсаған, атап айтқанда, 2015 жылы MyFitnessPal сияқты мобильді технологиялар компаниялары – спортшылармен жұмыс жасау және брендтің тереңірек аффилирленгендігін тиімді құру үшін. Оның инновациялар қабілеттілігі және тұтынушыларға жоғары бағаланған құндылықты қамтамасыз ету болашақ бәсекелестікке байланысты болашақ табысқа жету үшін қажет.
Өнеркәсіп саласындағы бәсекелестік
Нарықтық тауашаларында UA-мен бәсекеге түсетін спорттық киім шығаратын компаниялардың жоқтығы болмаса да, тек бірнеше компаниялардың ауқымы үлкен және БАӘ ұсынған барлық өнім түрлерінде бәсекеге қабілетті дистрибьютерлік арналар бар. Осы бәсекелестердің ішіндегі ең ірілері Nike және Adidas. Екеуі де ЕА-ға қарағанда жылдық жиынтық сатылымы жоғары ескі компаниялар.
Nike компаниясының кірісі 2019 қаржы жылына 39,1 миллиард долларды құрады. Adidas, керісінше, сол кезеңдегі кірісі 23,6 миллиард доллар болғанын хабарлады. Нарықтық қақпақтары айырмашылықтар орасан Дегенмен сәуір 30, 2020 жағдай үшін де, UA өсу айтарлықтай дәрежесін көрген, тиісінше $ 135,6 млрд және $ 44,5 млрд болды. Бұл өнімдер жағынан әр түрлі болмаса да немесе халықаралық нарыққа ену туралы сөз болғанда, UA барлық салалық бөлімшелерде сәтті болды.
Жаңа қатысушылардың әлеуеті
Әдетте әртараптандырылған спорттық киім өндірісі үшін кедергілер өте жоғары. Өнімдерді дамыту, оларды сапалы және қол жетімді етіп шығару және өнімді тиісті тарату арналарына итеру үшін қаржылық және адами капиталдың едәуір мөлшері қажет. 2019 жылдың қаңтар айынан бастап UA спорттық киім индустриясына жаңа қатысушы туралы ең соңғы іс-шара болды және ол сәтті болатындығын дәлелдеді.
Маңызды
Nike сияқты компанияның мөлшері мен нарықтағы үлесіне қол жеткізу бірнеше жылдарға, тіпті ондаған жылдарға созылады.
Өнеркәсіптің кішігірім қуыстарына жаңа компаниялар енуі мүмкін. Мысалы, жаңа қатысушы гольф немесе теннис сияқты белгілі бір спорт түріне инновациялық өнімді сатуда сәттілікке қол жеткізуі мүмкін. ОА мұны бірінші кезекте американдық футболға сату арқылы, сол кездегі нарықтағыдан гөрі жақсы қабат қабатын жасау арқылы жасады. Өнеркәсіптің жекелеген сегменттері жаңа бәсекелестерге бүкіл салаға қарағанда, ең болмағанда жақын болашақта сезімтал болуы ықтимал.
Жеткізушілердің қуаты
Жеңіл атлетикалық киім өндірушілері бәсекелес компанияларға материалдарды жиі сатады. Ірі сатып алушылар осы компаниялардан кішігірім компанияларға қарағанда көп мөлшерге тапсырыс беру арқылы арзан бағаларды алады. Мысалы, Nike футболкаларға UA-дан гөрі көбірек мақта сатып ала алады және айтарлықтай төмен бағамен келіссөздер жүргізе алады. Бұл UA-дің, негізінен, Nike-ге қарағанда жоғары бағалы өнімдерге ұмтылатындығын ішінара түсіндіруі мүмкін.
Бірақ UA әртүрлі жеке мата жасау арқылы пайдаланатын материалдары бойынша өте инновациялық болды, оны бәсекеден өнімнің дифференциациясын туғызып, үшінші тараптардан алады. Бұл сонымен қатар компанияға сол материалдарды бәсекелестерге қарағанда төмен көлемде және жоғары бағамен сатып алудың кемшіліктерін болдырмауға көмектеседі.
Клиенттердің күші
Клиенттер өздерінің сүйікті спорт түрлеріне арналған киім мен аксессуарларды сатып алуға келгенде, әрине, таңдаудың кең ауқымына ие. Интернеттегі сауда-саттықтың арқасында клиенттер тез және оңай түрде ұқсас тауардың ең төменгі бағасын сатып ала алады. Осыны ескере отырып, UA сияқты компания үшін тұтынушылар негізгі, бағаларға бәсекеге қабілетті тауарлардан үстеме ақы төлеуге дайын өнім жасау өте маңызды болады.
Зерттеулер көрсеткендей, тұтынушылар брендті тану және ассоциация негізінде сатып алады. Сондықтан Nike сияқты компаниялар спортшыларға демеушілік жасау үшін үлкен ақша төледі – клиенттер қауымдастықтарға негізделген құнды қабылдайды. Осыны ескере отырып, UA әлемдегі ең жақсы спортшыларға өз брендін ұсыну үшін үлкен долларлар жұмсай бастады. Компания 2013 жылы НБА чемпионы және MVP ойыншысы Стивен Карриді, ал 2010 ж. Қорғаушы Том Брэйдиді жеңіп алды.
Өнімді алмастыру қаупі
Киім – бұл әрқашан сұранысқа ие негізгі зат. Әлемде спортқа деген қызығушылық арта берген сайын, спорттық киім мен аксессуарларға сұраныс өседі деп күтілуде. Әрбір өнім үшін әрқашан жаңа нұсқаны алмастырғыш ретінде енгізу қаупі бар. Алайда, UA индустриясында әртүрлі спорт түрлерінде көптеген алмастырғыш өнімдерді құру қиынға соғады.
Мысалы, UA-ның флагмандық созылған базалық қабаты көбінесе спортшылар бұрын киіп жүрген мақта-мата стандартты футболкалардың орнын басты. UA алғашқы жетістіктер мен брендтерді тануды басқа өнімді жасау үшін қолдана алды, бірақ оны кеңейту үшін уақыт пен инвестиция қажет болды.
Өнеркәсіпте стиль мен сән үрдістері де маңызды рөл атқарады. Таза функция кәсіби спортшының қарастыратын жалғыз факторы бола алса да, күнделікті тұтынушы сыртқы келбеті мен сәндеуіне көп көңіл бөледі. Бұл әлдеқайда субъективті бағыт және басқа брендтердің танымал болуына сезімтал болуы мүмкін.